海南椰岛保健酒能否重拾旧日辉煌

海南椰岛2016年交出一份高增长成绩单，在长达五年连续下滑之后，2016年终于实现了巨大逆转。其实早在今年春糖，海南椰岛已携新品华丽亮相。这些信号是否意味着昔日的保健酒霸主将重新崛起？

4月29日，海南椰岛发布2016年年报和2017年一季报，公告显示，海南椰岛2016年实现营收8.46亿元，同比增长92.94%，净利润为-0.35亿元，同比下降368.71%。今年一季度，公司营收1.60亿元，同比增长34.96%。

营销专家杜志国在接受酒业家记者采访时表示，在其他保健酒普遍乏力的情况下，椰岛的重出江湖，为中国保健酒市场打了一剂强心针。他认为，对于经销商来说，海南椰岛这家老牌酒厂已经迎来了抄底的时刻。

“抄底是目的，归来是梦想。一切都要面对现实。”杜志国说。

海南椰岛在年报中表示，由于公司在酒类市场投入力度加大，市场形势趋好，推动了酒类业务收入的增加。但因品牌推广费用增加，市场投入效应相对滞后，对公司利润有所影响。

有业内人士认为，有三个因素推动了椰岛的业绩，一是椰岛扩展了福建等新市场，仅福建市场的销售额增幅达到了1亿；二是其营销模式从粗放向精细化过渡，建立了坚实的根据地样板市场；三是椰岛团队执行力整体提升，公司的战略和政策都能够得到有效落实。

作为中国保健酒一家上市公司，海南椰岛在2005年之前一直以行业老大的姿态跑在保健酒行业的前端。2003年其销售额已达到10.13亿元，那时保健酒市场的霸主劲酒销售额仅有4亿元。

但在2011-2015五年间海南椰岛的营收持续下降，净利润也在2013-2015三年内连续下滑。到2016年，海南椰岛营收为8.46亿元，其中酒类3.32亿元，与此同时，另外一家保健酒品牌劲牌则连续增长，成为行业标杆。据劲牌公司发布的2016年度企业社会责任报告显示，劲牌公司实现销售收入92.15亿元。

在发展受挫等多种背景下，海南椰岛原股东海口市国有资产经营有限公司将股份转让出去，2015年12月11日，深圳市东方财智资产管理有限公司通过收购其他股东所持有股份，成为海南椰岛大股东，新任董事长为冯彪。

新大股东接手后，对海南椰岛过去的发展进行了反思。据酒业家了解，海南椰岛董事长冯彪在2016年4月20日的“创新驱动与资本引领高峰论坛”上反思：“这几年在保健酒产业发展迅速的背景下，公司所占市场份额却持续萎缩，主营业务停滞不前，陷入经营困难，酒业、饮料、地产三个产业板块缺乏发展后劲。

综合分析原因，主要体现为组织建设方面的诸多弊端，例如：机构臃肿、管理层级过多，决策缓慢，管控机制缺失，业务流程不畅等。”

同时他表示，海南椰岛将从以下几方面改善：精简职能部门，实行扁平化管理，充分放权；梳理渠道，大胆创新，开拓新的市场空间；优化人才结构，建立企业文化。

新产品、新思路、新模式，春糖强势回归

事实证明早在今年春糖，椰岛酒业携“椰岛鹿龟酒、椰岛海王酒”等升级产品强势回归。自从东方财智入主椰岛以来，海南椰岛集团制定了以保健酒为主导，以地产发展和椰子汁为主导产品的健康饮品发展的“大健康产业道路”的战略目标，力图从市场拓展、品牌传播、产品升级三个方向重塑椰岛品牌。

糖酒会期间，海南椰岛集团还举办了2017经销商年会·新品发布会·战略合作伙伴峰会。

海南椰岛酒业发展有限公司副总经理杨嘉平在会上表示，对于市场拓展，一方面，集团会重构传统渠道；另一方面，集团会恢复央视广告投放，同时加大互联网的推广力度，开拓新的网络市场。

椰岛集团副总裁兼海南椰岛酒业发展有限公司董事长洪河表示，在品牌传播方面，椰岛集团会坚持保健酒的悠久历史品牌，同时会继续开发和推出新的系列健康饮品。此外，椰岛集团还会与中央电视台等更多高端媒体合作，让椰岛品牌走向全国，甚至走向世界。

对于椰岛在春糖的“新装亮相”，杜志国向酒业家记者分析道，可以清楚看到海南椰岛的思路、产品、运营模式都发生了明显变化，思路上，从南方市场向全国市场扩展。展开以央视带动各大媒体的系统品牌宣传。并重新提出“送给父亲的酒”的礼品酒操作理念，在产品上，主打两条产品线：椰岛鹿龟酒和椰岛海王酒。产品规格从100ml 延伸到500ml ，同时包括礼盒酒。产品线相对较为完善，但部分老产品价格老化，运营模式上，导入了先进的消费者教育、生动化街区、形象店、社圈活动等精细化营销模式，为经销商操作制定了详细的指导方案，并能够根据市场实际状况开展与当地契合的活动。