红牛面临“内忧外患” 结果会怎样？

一份来自中国红牛的文件显示，2016年中国红牛的销售业绩为221.8亿元，同比下滑3.9%。同时，结合行业大环境的不利因素和日益严峻的挑战形势，中国红牛2017年的销售总目标为：达成销售额180亿元，冲刺200亿元。如此一来，2017年中国红牛将放弃20亿~40亿元的“老地盘”。

现在的中国红牛，用内忧外患来形容再贴切不过了。

内忧何来？

新品表现未达预期  成本增加有压力

虽然为了应对红牛的困境，  华彬已经未雨绸缪布下多枚棋子，但新品表现几乎都达不到预期。

食品板调查发现，一直注重分销渠道建设的“唯他可可”和“果倍爽”，终端动销欠佳，目前存在大量的临期品甚至过期产品；而另辟蹊径走扁平化路线，越过二批商由业务员直达终端网点的新品“战马”，据说自3月完成首批城市铺货后，多数区域动销不利；至于从挪威收过来的高端水品牌VOSS，其在湖北竹溪的生产基地在2016年末才得以正式开工，投产日期也一拖再拖，从2017年5月延迟到7月再到8月，届时即便水质再出类拔萃，饮料的消费旺季也只剩一个尾巴了。

掰着手指头能数过来，华彬集团麾下五大快消产品都挺让人揪心。

还有一个小细节，中国红牛一直是包装公司奥瑞金的大客户，2016年在营收下滑的同时，包装成本却从47亿元涨到了近50亿元，也从侧面印证了中国红牛成本上涨的压力。

外患何来？

竞争对手集体发力  份额之争愈演愈烈

强敌环伺，太多眼睛在虎视眈眈。

2014年3月，奥地利红牛进入中国，成立了瑞步饮料贸易（上海）有限公司。三年来，其在中国市场可以说是“无声无息”，没有进行太多的市场推广、品牌推广以及渠道拓展和团队扩张，销量也一直不温不火。到底是水土不服，还是暴风雨前的潜伏与观望？

据德国权威统计调研机构Statista发布的数据，迪特里希·马特希茨治下的奥地利红牛2016年在全球的营收为60.3亿欧元（约合人民币455亿元），微增2.2%。在增长乏力的背景下，蛰伏三年之久的中国市场也势必到了动刀子的时候了。

曾有消息称，奥地利红牛试图在中国红牛的商标授权到期之后，接管庞大的中国市场，从而独享规模超过人民币650亿的饮料帝国；也有业内专家指出，在红牛创始人许书标逝世之后，其后人将泰国红牛的股权出让给了奥地利红牛，随同转让的是红牛的品牌资产。华彬集团在品牌授权许可到期之后，不得不和奥地利红牛进行品牌授权谈判，而奥地利红牛想要入股40%，这让谈判陷入僵局。

种种迹象已经透露出一种信号：奥地利红牛已经准备好亮出獠牙了。正面开战？或许早已暗涛汹涌。

此外，在美国市场和奥地利红牛分庭抗礼的Monster Energy，化名“魔爪”进入中国后也动作频频，在可口可乐的渠道策应下，不断进驻新的区域。4月29日，魔爪正式登陆四川，据中粮可口可乐四川公司总经理方翔透露：从魔爪到货的短短数日，首批库存已被全部抢空，正在加急增补订单，并将加大终端陈列投入，仅成都市场铺了1326家网点。假以时日，魔爪将像可乐、雪碧、纯悦水一样随处可见。

而且，中国红牛也要遭遇脉动的正面竞争了——同样受到下滑影响、卡在百亿关口的脉动，针对运动以及流汗人群推出了炽能量系列，在配方中添加了一味“牛磺酸”，强调提神解乏，广告片也导向了“年轻运动化”，无论从产品效果还是定位都和红牛高度重合。作为又一个百亿级的对手，脉动在年轻群体当中人气颇高，分流掉一批消费者是可以直接预见的事儿！

再者，中国红牛还要面对着东鹏特饮、乐虎、体质能量、黑卡6小时等第二集团的穷追猛赶，这几家传统劲旅加起来也有八九十亿的规模，集体发力难以招架！东鹏特饮和体质能量都推出了意图明显的金罐产品，乐虎在达利销售门店的覆盖率达到50%左右，并在上海等一、二线城市取得了优异的销售成果。

何况，功能饮料这个大盘子里还有娃哈哈、旺旺、农夫山泉、统一、香飘飘、中粮等重量级的玩家步下棋子，伺机而动。

还有啊还有，曾几何时药企扎堆凉茶市场想分一杯羹，现在凉茶已经版图稳定，不排除这些药企调转枪头掺和商机凸显的功能饮料市场。这不，华北制药已经推出了由段奕宏担纲代言的“植享突破”。

……

四面楚歌，针锋相对。

对于中国红牛而言，这是困境；对于其他品牌而言，却是十年一遇的市场机会。

那么，对经销商而言又意味着什么？如何决策、如何选择？“2017中国饮品大会”将于5月23-25日在江苏徐州奥体中心盛大召开，并将针对功能饮料的市场变局做详细解读！