功能饮料魔爪瞄准劲敌红牛不放松

进入饮料旺季，各大品牌抓紧市场布局。被视为红牛竞争对手的功能性饮料——Monster Energy（中文名：魔爪），在布局北京、上海、广州、深圳等地之后，于4月29日正式登陆四川市场。

作为魔爪饮料的战略合作伙伴，中粮可口可乐四川公司在大成宾馆拉开魔爪的四川上市序幕，中粮可口可乐四川公司总经理方翔更是在现场表示：“从魔爪到货的短短数日，我们的首批库存已被全部抢空，现在正在加急增补订单。”

在发布会现场，330ML易拉罐包装的魔爪饮料产品外观以黑色衬底、带有荧光绿色抓痕。整个产品形象强悍又神秘，同时又充满野性与自我主张，在互动区域设置的摩托车与拳击机，也体现出产品与运动的紧密集合，现场气氛着实让人亢奋。

重量级选手“魔爪”来袭

对于大部分中国消费者来说，Monster Energy并不是一个熟悉的品牌，但它却是在全美畅销，风靡全球120个和地区的功能型饮料。毫不夸张地说，Monster Energy是在全球范围内能够威胁红牛的对手。2015年，可口可乐以21.5亿美元入股Monster Beverage（怪兽饮料公司），收购其16.7%的股权。双方达成长期战略合作协议，可口可乐将旗下的能量饮料注入怪兽饮料公司，怪兽饮料公司则通过可口可乐装瓶系统在国际市场上实现扩张，包括在进入到中国内地市场。由于商标被抢注，这款美喻户晓的功能饮料产品，不得不改中文名为“魔爪”来对攻红牛。

据有关资料显示，中国功能饮料增长潜力巨大。与世界发达相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离发达的人均7公斤的消费量仍有巨大的上升空间。随着人们对于营养、健康的意识增强，今后选择饮用功能饮料的人群仍将不断增长，预计中国功能饮料市场到2019年将达到254.57亿规模。怪兽饮料于2016年下半年以“魔爪”的品牌名正式进入中国市场，也表明了其对中国能量饮料市场的看好。

正如Monster首席执行官Rodney Sacks所言，中国是全球的功能性饮料市场之一，公司在中国将拥有“广阔的增长潜力”。从2016年9月开始，产品已经出现在部分城市的超市货架上。据尼尔森年度数据显示，2015年，中国功能饮料的销量增长了6.9%，而其中来自新产品的贡献达到了90%。借力可口可乐分销渠道，Monster对处于增长中的中国饮料市场，显然是志在必得。

瞄准劲敌红牛不放松

在行业人士看来，魔爪趁着红牛商标授权到期的关键节点进入中国市场，获得了攻城略地的外部机遇。在进入中国市场之际，魔爪也确实瞄准了劲敌红牛。

据魔爪区域销售经理Loren现场介绍，魔爪在产品定位方面，将以18—34岁的男性消费者为核心目标群体，生活方式主张前卫、酷炫、暗黑、神秘、有趣;在推广策略上，也会以音乐、极限赛车运动、电玩、辣妹为营销四大基柱，吸引年轻消费者的关注。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，魔爪饮料以能量型维生素运功饮料的身份亮相，与红牛的定位无异；从定价上看，330ml的魔爪售价5.8元，250ml的红牛则售价5.6元，价格上要略低于红牛；从每罐的定价上看，魔爪与红牛相仿，从渠道上看更偏重于KA卖场、便利店以及超市，因此魔爪最直接的竞品是红牛。

同时，知情人士也告诉记者：可口可乐内部已定下“焦点陈列紧贴红牛”、“零售价格与红牛保持一致”与“充分利用渠道工具”等三大渠道战略，目前在一线城市的卖场、超市和便利店等连锁终端可以见到该产品，市场反响不错。同时，魔爪正通过一些“新元素”来吸引新的消费者，这包括了更广泛的产品线，更大容量的包装以及更加勇猛的品牌文化。

中粮可口可乐四川公司总经理方翔在现场坦言：“我们在重点区域和重点渠道，将加大售点陈列投入，让魔爪可以充分占据售点的位置，拥有足够的展示舞台；同时，我们的消费者活动也在如火如荼地进行中，草莓音乐节将是四川消费者和魔爪亲密接触的重要首秀。‘提质增效’一直是中可最强效的武装，‘同心共赢’是中可最清晰的方向，在这场魔爪战役中，我们也必将充分地展现这一核心内容，而我们在座的每一位，都是这场战役中必不可少的最坚实力量!”

据介绍，自4月以来，中粮可口可乐四川公司已连续开展三场以上市新品为主的市场冲击行动，超过1200名一线业代与后勤支持人员参与其中，共覆盖504条市场线路，整理6218个地堆，整理5万多台冰柜；魔爪上市冲击当天，重点营业部共完成新品冲击163家客户，而成都区域共完成1326家售点，超额完成目标，为迎接销售旺季赢得市场奠定坚实基础。  目前在中国功能饮料市场上，红牛仍然一家独大，占据80％左右的市场份额，排名第二的是近几年发力明显的东鹏特饮，2015年其市场占有率为6.1%，同时在该市场内竞争的品牌还有达利食品旗下的乐虎、娃哈哈旗下品牌的启力等。随着怪兽饮料的正式加入，中国能量饮料市场将呈现出红牛、怪兽等外来品牌与乐虎、启力等本土品牌的竞争局面。这对于后来者魔爪而言，攻城略地并不易。

但龙头老大红牛目前深陷商标纠纷，对于红牛母公司授权给华彬集团的关于红牛的商标使用权2017年到期，现在续还是不续没有最终确定，因此不论是总代理商还是各级经销商都人心惶惶，不知所措。在这个节点进入中国市场，魔爪至少可以做到吸引部分经销商以此来抢占一些市场。

不论华彬集团是否能够继续运营红牛，有一点可以肯定的是，红牛绝不会退出中国市场，只是运营商的更换而已，魔爪面前的障碍不会因为红牛商标授权到期而消失。可以看出，可口可乐在运营魔爪时十分小心翼翼，并没有大规模地进行推广，走得极为稳妥是值得肯定的。