六个核桃铁罐的营销

“经常用脑，多喝六个核桃”的广告相信大家都已经耳熟能详了，除了广告代言，六个核桃此后冠名了央视《最强大脑》、《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目，利用营销，迎合了“补脑”这个市场痛点。

2012年六个核桃在市场上火爆起来。张德领回忆，到2013-2014年间，仅自己的门市出货量价值达到了400万元以上。

但是2015年开始出现销售下滑、经销商退出的现象。这其中包括2016年3月退出的张德领。

与张德领说法相印证的是养元饮品去年年底的招股说明书，该企业在2013年至2016年上半年间的营业收入分别为74亿元、83亿元、91亿元和40亿元；净利润分别为16亿元、18亿元、26亿元和13亿元。

这意味着到2016年，六个核桃营收和净利润较前几年已经大幅回落。

另一个数据也释放了危机信号。六个核桃在招股说明书中披露，2013年存货5.07亿元、2014年9.43亿元、2015年6.96亿元、2016年上半年则高达7.86亿。如果经销商完不成销售任务，存货还将进一步加大。

高库存背后是曾经依靠补脑等全新概念以及高密度营销投入火起来的六个核桃不好卖了，这也是导致经销商与厂家出现矛盾的直接原因。

习惯大手笔广告和营销六个核桃仍然坚持着以往的风格，据养元饮品招股书显示， 2013-2015年养元饮品市场推广费为2.56亿元、3.2亿元、3.77亿元。但是，投入虽然仍然在增加，方式却依然是原来的那一套，除了广告代言、冠名电视节目，在营销策略上创新不多。

没有改变的还包括其对于产品研发的不重视，2013-2015年相应地年份，其研发费用仅为129万元、247万元和545万元，其在营销方面的费用是其在研发方面投入的百倍。

产品多年没有创新，而市场上同类竟品却在增多。养元饮品在招股书中也提出，伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已进入核桃乳行业，行业竞争加剧。

麻烦不止这些。自2012年开始，养元饮品频惹官司。公开资料显示，2012年有北京消费者以“六个核桃”里并未真正含有六个核桃，将养元智汇公司告上了法庭，认为其“虚假宣传”。此后类似的诉讼案件大约有10件。宣传纠纷一度被外界猜测是六个核桃2011年和2012年两次IPO告停的原因之一。

2016年底六个核桃第三次冲刺IPO，在库存增加、销售压力加大的状况下能否成功，则不得而知。