高端水热度不减 恒大、依云等接连受挫仍加入者众

可口可乐又来搞事情了，在中国市场推出了64元一瓶的高端玻璃瓶装水VALSER——虽然消费局势风云难测，但高端水的市场从来不缺玩家。

根据中国饮料工业协会数据显示，2016年，包装饮用水增速在各饮料品类中一枝独秀，增速达到7.9%，在连续多年的增长形势下，总产量比重达到51.56%。而凯度消费者指数研究数据显示，截至2016年6月，国内高端水增长27%，远高于中低端水5%。

不过，高端水增速快是因为基数小，起点低，2015年中国高端水市场零售量50万吨，零售额仅有108亿元，离行业喊出的“千亿市场”还有看不着边儿的差距。也有不少业内人士认为，概念模糊的高端水只是一时泡沫，未必能禁得起市场考验。

什么是高端水？

未有标准概念模糊

凤凰网2015曾发布了一份关于中国高端水市场的报告。报告指出，35%的受访者认为，高端水和低端水的区别在于水源地，而 20% 的受访者则认为两者之间的差异在于品牌。同时，在被问及一瓶500ml 的高端水定价应该是多少的时候，35%的人将高端水价格定在 3-6元区间，占比，而20%的人则认为这个价格可以去到10元以上。

“当前中国市场所谓的高端水，其实只是企业在概念上的灌输，消费者根本无从知道，这个高端水的高端在哪里，仅仅是来自几千米海拔的冰川水或者几万米深的岩层水吗？这对消费者来说实在无法感知到水的质量，他们能感知的是虚高的价格。”营销创新专家沈坤说。在水源方面，经过各大品牌几年来的广告传播，目前长白山、昆仑山、广西巴马、西藏等地区作为“优质水源地”已经被许多消费者熟知。

食品饮料品牌策划专家陈玮认为，高端水品牌一定要显示它独特的一面，从产品质量、品牌资产、小盘的选址、市场推广次序到现场销售陈列，必须是有特点的，是长期资源所能支撑差异化的稀缺性，否则很难说服消费者。要真正解决高端水的营销问题，一定要了解目标消费者的生活形态，明确高端水的真正渠道和销量贡献在哪里。高端水属于小众细分市场，最适合的作战方式不是高举高打的营销阵地战，而是聚焦目标消费群、聚焦渠道和终端、聚焦传播方式的营销游击战。

雄心勃勃者众

铩羽而归的也不少

高端水，已经成为业内也外巨头扎根的阵地之一。无论是顺应需求还是高毛利，都充满了诱惑力。

也布满了荆棘和坑洞。

农夫山泉的金鸡玻璃瓶只送不卖，成为向电子商务引流的介质；恒大冰泉降至普通水的价位，4L桶装水价格腰斩，一开始高呼的“一处水源供全球”，也因为成本压力无法实施，最终被迫出售；拖到2017年，依云无力坚守11元的价格，迅速降低到8~9元；昆仑山同样敌不过市场的巨大下拉力，被迫向滴滴快车搭售，向三四线城市更低的市场转移；西藏5100向日化、啤酒、瓶坯生产线租赁转移，被迫抛售18%原始股本……

曾几何时，他们都是这场千亿大革命的“中流砥柱”，让数据说说话：

恒大冰泉，计划到2016年销售额达到300亿元，最终却巨亏40亿元；单价高达12元的太极水在2015年打出旗号要在5年内卖出20亿罐、100亿元的销售成绩，最终却退守到太极养生馆的网上直销渠道和部分电商渠道，销量低迷；华彬集团收购了挪威品牌VOSS并在湖北竹溪“建厂取水”，预计再造一个红牛，产值达到100亿元以上，但模式未明，价格未定，投产日期也出现拖延……

已经栽跟头的有，前路不明的有，苍了个天，大神们都玩不转，高端水市场的正确打开姿势到底是什么样的？

高端水是块热豆腐

他们还需要点时间

俗话说，前人栽树，后人乘凉。

高端水是块“热豆腐”，既热在大家都高度关注想分而食之，也热在烫嘴燎舌，无从下口。但好消息是，高端水市场仍然在不断涌入新的玩家——“前辈”们虽然品牌遇到挫折，但是消费者教育已经做好了大量铺垫，在慢慢进入收获的时节，谁更有“眼力见儿”，谁能握住先机。

进入到2017年，恒大冰泉“卷土重来”，在电商平台推出了定价10元+的“恒大冰泉长白山偏硅酸活矿泉”，主打水源地和功能性；百岁山也重拳出击，推出价格为20~30元的玻璃瓶水新品“Blairquhan本来旺”，意在占领KA卖场、高级餐厅、高端论坛、体育赛事、高尔夫球场、星级酒店等高端场所；两乐也不闲着，百事推出了约合人民币14元左右的高端水品牌LIFEWTR，要用艺术感吸引千禧一代，可口可乐则一方面对旗下畅销高端水品牌Smart Water展开新一轮的推广计划，一方面把来自阿尔卑斯山的VALSER悄悄带入中国，价格从13~64元不等……

大佬们如此钻牛角尖，必然有执着的道理。正如本来旺品牌负责人所说，高端水消费群体正在进一步扩大，国内高端水市场消费虽未成熟但十分有潜力。国内具有较高的消费能力的人群，“他们更追求健康优质的水源、有保障的产品质量，也愿意为品牌、包装设计、身份象征等附加价值买单。”

高端水，你如何看待呢？