常温果汁VS低温果汁谁可以改观现状?

2004年6月，时年35岁的孙隽加入蒙牛，出任液体奶市场总监，一手打造了《超级女声》这一现象级营销案例，十个月将牛奶占有率从18%提高到25%、酸酸乳销量由7亿提升到25亿、早餐奶销量从由1.5亿提升到10亿。带着一身荣光，2011年孙隽创办了“零度果坊”这一纯鲜榨果汁品牌，至今已俨然这一下细分行业的领头羊。

2015年之后，NFC果汁突然风生水起，一度被认为进入战国时代，百家争鸣。但这背后，一边是从业者的辛酸，一边是这一品类面临的桎梏仍待解放。2017年4月20日，在“食品饮料创新论坛FBIF2017”会场，零度果坊创始人孙隽与农夫山泉董事会秘书周力NFC果汁的话题进行了深度解读。

市场前景120亿

现在却只存活5家？

这是一份比较中肯的数据，国内NFC果汁现在的市场容量仅仅在10亿左右，仍处于嫩芽阶段。需要注意的是，2016年果汁市场规模超过1000亿，1%的占比既可以理解为未来发展空间无限大，也可以理解为现在的步履蹒跚。

按照图标中的预测，NFC果汁5年之内增长10倍到达120亿，靠谱吗？

虽然这几年来投身到NFC果汁行业当中的企业不在少数，根据孙隽提供的数据，有大大小小不下30个新进品牌，但目前仍可以在全国范围内正常销售的不超过5个！看着很热闹，其实当中的竞争角力、市场空间、消费者教育依然需要很长的时间。

不过，车轮始终在往前转。

中国消费者对水果，尤其是鲜果和纯果汁的需求日益增长，对水果价格的承受能力也是越来越好——新西兰猕猴桃那么小，卖到10块钱一个销量依然很好。这两年做10%含量的果汁厂商都比较辛苦，因为消费者已经逐步要求更高的果汁，30%含量的，50%含量的，消费者在果汁方面的认识已经启动了。

零度果坊以乳业的经验来说，以前人均牛奶饮用量是8公斤，现在已经增长到30公斤。中国人“乳糖不耐受”的体质偏多（即无法消化大量的乳糖），30公斤已经是非常高的节点，相较欧美50~60公斤的人均饮用量差别已经不大。目前中国牛奶的发展空间已经逐步走窄，但是果汁恰好相反。现在中国人均纯果汁仅仅为1公升/年，而在美国是30~80公升。牛奶饮用量美国是中国的1倍，果汁却是中国人均的30倍。从这个角度观察，未来10年中国的纯果汁市场或者果蔬汁市场都会迎来快速发展，增长速度超过牛奶。

发展慢情有可原

NFC果汁的四条铁链

NFC果汁行业发展缓慢，不是你我不努力，奈何坑坑洼洼路太难走——中国的农业基础、物流和零售环境远远不能支持行业需求。

首先，中国的农业不像美国集约化，小农经济非常分散，所以水果品质不一样。稳定性也是一个问题，包括农残、重金属检测各方面还有很多漏洞；

其次，中国的物流是全世界最贵的，低温物流特别特别贵，所以远距离运输是一个很困难的事情，以零度果坊为例，低温物流费用可以占到成本的8%~10%，仅一辆冷藏车的价格是20万元左右。

第三点，渠道成本非常高。并非指摘全家、7-11的不是，运作模式决定了便利店业态在房租、人工等方面负荷很大，客单价却很低。现在中国便利店正经历一波“开店热”，但真正良性运作能赚到钱的并不多，因为成本实在太高了，其中一部分转嫁到厂商身上——便利店需要至少50%的毛利，厂家只能把价格定到17.8、18.8元，鉴于消费者承载能力有限，所以迟迟不能爆发。

另外，NFC果汁保质期很短，这也带来了巨大的麻烦：一是无法依靠电商走量，因为没有人会大量购买随时会过期的果汁，而是按需购买，这决定了客单价的上限不高，但物流的费用压力丝毫没有减轻，性价比“惨不忍睹”；二是货损风险也比其他产品高得多，零度果坊10%的过期退货都要拉回工厂销毁，每年因此损失数百万元。

对此，孙隽的解决办法是，考虑到NFC果汁与液态牛奶需要的一些储存、运输条件相同，他利用自己以前在蒙牛的工作阅历和市场资源，找到了为伊利、蒙牛和光明做经销的经销商，由他们分销零度果坊。“这样的话，经销商不需要额外投入冷藏车的成本，还可能提高冷链的利用率。鲜牛奶的保质期是7天，而零度果坊的保质期有28天，经销商有足够的时间去分销。”孙隽说。此外，孙隽给经销商的利润空间比较大，以确保经销商能够挣到钱，有足够的动力去开拓市场。

所以，路漫漫其修远兮，NFC果汁市场确实需要多磨才能成好事！

NFC常温VS低温谁是趋势？

推动发展才是硬道理

NFC果汁受困低温冷链的限制，盈利难、推广难、扩张难，那么一款常温的NFC果汁是否可以改观现状呢？

10年摸爬滚打，农夫山泉已经成了“种橙专家”，周力对于各种相关技术术语都脱口而出，驾轻熟。2016年初成功推出款低温NFC果汁“17.5°”之后，农夫山泉并没有停下自己的思考和脚步，而是致力于改变冷链NFC果汁售价偏高，销售区域受限的现状，将自己积累了20年的无菌生产技术引入NFC果汁生产，成功研发出了世界上款无需冷链的常温NFC果汁，保质期长达120天，可以常温运输并在超市货架常温存放。

农夫山泉常温NFC果汁还有更多的市场预想——可以将产品铺至二三线城市的超市货架，一方面借助农夫山泉常温茶饮料、水产品等渠道，选择性地让渠道下沉，去教育更多的低线城市消费者；另一方面，6元左右的价格具有很强的竞争力，消费者更容易接受。

但是质疑同样存在：为什么可以摆脱低温限制？常温NFC果汁在能否在常温、长保质期的情况下做到NFC果汁应有的风味和口感？

周力列举了牛奶、酸奶、原味茶等例子，酸奶以前也需要低温保存，但现在常温酸奶不是已经很大众、很受欢迎了吗？像安慕希这样的大品牌甚至已经发展到了百亿关口。酸奶的常温保质工艺比果汁难太多了，如今也已经被攻克，NFC果汁可以在常温环境下运输、储存和饮用不也理所应当吗？至少在技术上，已经不是什么问题，只需要消费者慢慢接受和认可。

至于口感，如果非要执着于和低温NFC果汁有什么不同，那放进冰箱里冰一冰，效果没差！对其企业而言，NFC果汁真正的难度在于农业前端，在于种植，在于果汁灌装前的各种程序，农夫山泉为每一颗鲜果橙制定了四大标准体系、34道作业流程、79类管控内容、148项监控细项；对于消费者而言，判断是否购买NFC果汁只需要坚持两个出发点：品口感，看标签，很容易下决定。

谈及具体销售情况，周力介绍说，农夫山泉在整个饮料品类中大概是150亿的规模，讨论NFC果汁的规模和营收还为时过早，现在是非常非常小的份额，农夫山泉要做的是把这个市场做大，不论对自身还是对行业而言都是福音。

小编认为，8年前光明乳业可以做款常温酸奶，现在农夫山泉为什么不可以做款常温NFC果汁？引领消费需要魄力，或许只有等到农夫山泉把常温NFC果汁做到5亿、10亿甚至更多时，行业才会后知后觉的去认可去追随，那时农夫山泉已经一骑绝尘了。

借用孙隽在演讲中的一句话来总结吧：一切才刚刚开始，果汁的明天无比美好！