伊利、蒙牛、光明乳业三巨头创新求变

　　常温乳品是中国乳业的存量市场，其增长缓慢；低温乳品是中国乳业的增量市场，其增长远超越行业增速。当乳业巨头在存量市场（常温乳品）增长乏力时，增量市场（低温乳品）将是他们的下一个目标。未来的几年将是低温乳品竞争激烈的时段，区域型乳业要做好准备。

　　巨头求变，行业集中度高

　　国内的乳品企业以伊利、蒙牛、光明三巨头为核心的基本格局已经形成，虽然行业增速放缓，但巨头的创新求变的速度加快。

　　一是产品的创新。比如光明通过莫斯利安常温酸奶的创新，达到200亿的销售规模，开创一个品类并引领行业。目前正在向全国市场推广其中高端低温巴氏奶品牌优倍鲜牛乳，这款产品上市于2006年8月，主要在华东地区销售，其2015年销售额达到11.33亿元。

　　虽然伊利蒙牛近年来创新型的产品不多，但毕竟企业规模巨大，基础型产品竞争力强。

　　二是强化企业产业链建设，除原来布局全国的牧场之外，近年来伊利、蒙牛等除自建牧场之外，还通过收购的形式扩大自身在原奶供应方面的控制力。2017年初，蒙牛要约收购现代牧业，这充分表明乳品企业对于产业链上游的重视。

　　三是收购整合乳品企业，完善产业结构，2016年11月，伊利通过收购中国圣牧37%的股份而成为大股东，圣牧作为国内有机乳品的，2009年成立至今发展迅猛，这对于伊利来说，拥有全国的有机奶品牌，对于企业的综合实力提升大有裨益。

　　第二梯队正在进入百亿俱乐部

　　随着消费升级时代的到来，原来的区域型企业已经布局全国市场，并获得良好的发展，目前国内超过50亿的乳品企业依然是个位数，但典型的两个企业值得关注。新希望乳业通过创新产品和高效的营销管理能力，2015年已经达到70亿的销售规模，2016年预计能够增长20%左右；而君乐宝随着奶粉项目的上市，其发展开始加速，2016年约有80亿的销售规模。从第二梯队企业来看，他们正处于快速增长阶段，基本上都是远超行业增长速度，如此看来，不久的将来，这些企业都将进入“百亿俱乐部”。

　　区域型乳业两极分化，一类固守当地市场，一类寻求走出去的机会

　　国内的乳品企业大部分为中小型的企业，年销售在2-20亿间的基本都是地方品牌中的，比如山东佳宝、天津海河、山东得益、深圳晨光、重庆光大、广西皇氏、新疆天润、福建长富等，这些企业基本扎根当地市场，销量稳固，品牌影响力较大。

　　基本上区域型乳业分为两类，一类是创新力缺乏，并且固守已有市场，由于有良好的品牌基础，有大量的忠实消费者，但基本走不出当地市场；另一类是不断寻求创新的出路，通过产品创新、渠道创新等方式，希望能够走出区域市场，获得更大的销售规模。从目前来看，固守型的企业也有稳健发展的，走出去的企业也有快速增长的，这都是企业的战略决定的。综合来看，这类企业面临的竞争更为激烈，一是大型企业的市场挤压，二是小型企业的骚扰，要想改变这种尴尬的局面，唯有抓住当前的市场机遇，快速发展，进入到第二梯队。

　　小型乳企两级分化，数量多，竞争更为激烈

　　小型乳企也呈现两极分化的特征，一类企业通过创新快速增长，一类企业通过跟随或者固守当地市场艰难生存。这些企业基数大（应该占乳企的一半以上），成分复杂（做各类乳制品的都有），都在为生存而奋斗。对于任何企业来说，都是从小做到大，小型乳企通过创新，抓住某个市场机会，也能够快速成长，并晋级到中型企业序列中去。比如青海小西牛，通过青海老酸奶而快速被广大的消费者认知，并获得良好的增长；比如内蒙雪原乳业，通过创新产品蒙古族特色酸奶，成为城市白领追捧的对象。小型乳企的常规型动作是跟随，别的企业做什么产品，自己做什么，缺乏特色，缺乏品牌影响力，在当前物质丰盈的时代，基本上是无法获得发展的，唯有创新才是出路。

　　跨界类奶制品企业发展的萌芽

　　从消费者的消费心理来看，对于休闲化、零食化的产品需求越来越大，这促使一些跨界型的奶制品出现，并且未来可能会越来越多。

　　1、冰淇淋类产品进入乳品企业的视野。本来冰淇淋是和乳品渊源最近的产品，但大部分乳品企业都没有生产，从低温乳品的特性来看，冰淇淋也非常适合它们的渠道。

　　2、酸奶布丁类产品出现。这类产品基本是由果冻类企业开发，并逐渐的开始投放市场，同时也有企业开始生产布丁类休闲甜点产品，如君乐宝的斯浓。

　　3、还有其它类型的奶制品，如奶酪、奶片等类别，正在成为新兴的消费热点，市场未热，但机会已经出现。

　　跨界类奶制品成为乳品企业的产品补充，随着这些类别的发展，对企业的影响力也会越来越大。

　　评析

　　乳业市场基本格局已经形成，只是未来的竞争将会更加激烈。新一轮的市场竞争的核心类别将是低温乳品。

　　当乳业巨头开始布局低温乳品市场时，区域型乳业的区域为王战略可能在未来的5年内失去优势。乳品市场大量的产品是基础型产品，正是这些产品支撑起区域型乳业的发展，如果这个类型的产品遭遇乳业巨头的市场收割，后果很严重，因为区域型乳业多年建立的竞争壁垒将不复存在。

　　我们应该清醒的认识到，当常温乳品的市场增量放缓，大家只能在存量市场进行竞争，结果是在过去的10年间，区域型乳业在常温领域基本上没有建立任何优势；当前的低温乳品增速稳定，且部分品类增速远超行业增速，当区域型乳业从常温的泥潭中拔出脚跟，想在低温领域发展时，伊利蒙牛等巨头乳业开始加大低温的投入，可以预见的未来是：缺乏创新的区域型乳业，如果和伊利蒙牛遭遇正面竞争，必将受到重创。