目标年轻市场 汇源营销方式玩味十足

　　近几年，随着互联网的发展和新媒体平台的崛起，使用单一的品牌推广方式收效已经微乎甚微，多样化、多组合、多渠道的全网整合营销成为企业营销推广的重要趋势。

　　纵观近两年国内企业打出的整合营销牌，“国民果汁”汇源格外引人关注。在传统印象中，汇源的品牌调性一直主打温暖亲切，绿色健康，营销传播低调而谨慎，鲜少“显山露水”。而近两年来，汇源一改往日风格，不但玩起了新媒体、构建自媒体平台矩阵，更在众多企业营销中脱颖而出，打造出不少“经典案例”，成功塑造了年轻、时尚、活泼、俏皮的“新汇源形象”，俘获了不少年轻受众的心。

　　一鸣惊人，借势“网红经济”起飞

　　2016年初，网红经济正当时，特别是网红papi酱的出现，更是掀起网红经济的高潮。如同众多瞄准网红经济的商家一样，汇源果汁也在寻找着契机。

　　2016年4月，papi酱公开竞标贴片广告，被誉为“20年一遇”的新媒体广告拍，成为全社会关注的一大热点事件。而在竞标开始之前，汇源出人意料地抛出与papi酱相约的悬念海报，着实让众人一惊，引发猜测不断：传统品牌汇源，也来大手笔竞标网红了？

　　尽管papi酱广告竞标汇源最终未能成行，但早有准备的汇源趁机顺势而为，推出“遗憾体”海报、“重要体”海报，向来低调的汇源四大事业部高管也次集体出镜，引爆话题。借势papi酱热度，汇源以“四两拨千斤”之力，顺势成为热点，并通过微博、微信等新媒体传播手段，引发消费者转发、评论，一改20余年汇源果汁在消费者心中的传统形象。而随着汇源与papi酱新闻热度的不断蹿升，又引起行业及信息网站的关注，达成了更大范围的、媒体自发的传播报道。从悬念预埋、到话题借势、再到自主扩散，一气呵成的传播节奏，扣人心弦，紧抓眼球。乘着papi酱的东风，汇源这样帅气地玩了一把“借势营销”。

　　也正是在此次营销事件之后，汇源的品牌形象有了突破性转折，正式开启品牌年轻化之路，打造集经典与时尚为一体的新时代汇源品牌形象。

　　不鸣则已，一鸣惊人。凭借着此次“竞标papi酱贴片广告借势营销”，汇源在众多企业中脱颖而出，一举斩获第六届娱乐营销5S金奖新媒体口碑传播力大奖。策略、创意新颖、分享踊跃、销售火爆、效果上佳，本是传统品牌中的佼佼者，汇源这样一跃成为年轻化的品牌营销标杆。

　　声声夺人，创新撬开年轻市场

　　自papi酱借势营销之后，“开了挂”的汇源便一发不可收拾，接连不断发起了一系列整合营销攻势，校园营销、娱乐营销、春节营销……招招走心，拳拳到位，为消费者呈现出一个朝气蓬勃、愈发“年轻”、风趣幽默的汇源果汁。

　　和其他企业和品牌一样，在“新生代”话语权大大加强的市场趋势下，汇源也看到年轻消费市场的潜力，将年轻人作为主攻战略目标，发起品牌年轻化战略。面对个性、独立的年轻一代，汇源选择的不是对向传播，而是近距离互动，走到年轻人群之中，贴近他们的生活、体验、感受。

　　2016年6月，针对大学生群体，汇源主办了校园歌手争霸赛，采用年轻人热衷的选秀模式，历时4个多月、覆盖全国八大省区、600余所高校，与年轻人一起“唱响青春”，与新生代人群实现面对面交流互动，并通过“梦想、年轻、音乐”等元素，展开共鸣，有效拉近了品牌与年轻人之间的距离，让汇源也成为高校中时尚、流行、喜爱的饮料品牌。

　　2016年10月，汇源果汁又将营销触角伸入娱乐营销领域，吹响《星厨集结号》，用明星、娱乐、场景，带入品牌营销视角。世界之最的移动厨房、全产业链植入的私有化场景定制、节目明星微代言海报……汇源做的不仅仅是娱乐，更是将自身品牌利益点巧妙融入到节目之中，让一个并不十分火爆的娱乐节目，做出了火爆的营销效果，实现品牌价值的放大。

　　2017年1月，《星厨集结号》余温未散，汇源果汁再度发布“重磅”，率先携手当红演员林更新为消费者献上春节大餐。暖心的拜年视频、红火的拜年海报，借势贺岁大片《西游伏妖篇》的热度，汇源果汁携手林更新走进了粉丝和年轻消费者的“心窝”，将“有家，有爱，有汇源”、“更爱过新年”的理念深入到消费者心目中。与此同时，八大菜系创意九宫格、年俗、年味等一系列新媒体主题营销传播，将汇源与春节的紧密关系潜移默化地影响到人们的心中。与其说汇源在做春节营销，不如说汇源透过自己，为消费者呈现出了一个集传统与时尚于一身，既好玩又回味无穷的春节写照。