达利食品“山寨的智慧”

快消品行业近几年变化巨大，而快消品行中的其中一家更是告诉发展，这是达利食品，根据达利食品财报显示，2016年达利的净利润超过康师傅和统一之和，毛利率也领先。达利一直在走低端路线，旗下的产品多以模仿者的姿态进入市场，基本排在行业的二三名。它的每款产品利润不是的，但综合起来，利润却高于同行。

达利的产品要追溯到2002年，个拳头产品达利园问世，主要模仿韩国的好丽友。当时好丽友派是全国少有的能保证夹心蛋糕不添加防腐剂，保质期长达1年的产品。它凭借着“派”技术，在中国掀起一股“好丽友派”的热潮。然而好丽友将价格定为14元，让很多消费者望而却步。

达利想抓住这些对价格敏感的消费者，经过两年研发，推出“蛋黄派”，以低于好丽友三分之一的价格，迅速抢战市场。其后，达利又推出方形蛋糕、巧克力派、果多派等产品，形成糕点矩阵，加上电视广告轮番轰炸，风头盖过好丽友。

利用相同方法，2003年，达利又把目光放在了流行产品薯片上。薯片作为外来品，初上市便受广大女性追捧。然而当时薯片主流市场被品客、乐事等少数几个跨国品牌占据。缺少本土的实力品牌与之抗争，产品都定价过高。

达利趁机推出“可比克”薯片，定位于年轻人市场，先后邀请陈冠希与周杰伦代言。它把市场占有率的品客薯片视为头号劲敌，采用分渠道定制产品的策略，用桶装薯片打进一线市场，性价比更高的充气包装填补二三线市场。

可比克上市的第二个月，品客感受到压力，将零售价由18元一桶降到了12元，但同样重量的可比克薯片只要6元。可比克利用分渠道和价格战，销量成功超过品客。

基于两次成功经验，达利基本确定了产品的后发战略。它以市场上现有产品为学习对象，经过多方调研论证，研发新品后以相对低的价格推入市场，再通过名人代言，各大电视台的广告轰炸，迅速打响品牌知名度。

很多人不屑于达利的后发战略，认为它只是一个毫无技术的模仿者，模仿市场上较成功的产品，邀请一些知名代言人，配合从天到地的广告，吸引经销商打款，快速回款。它甚至没有一个产品是行业名，永远只会走低端路线。

但达利真的是劣质模仿者吗？事实上，它擅长用广告、价格、渠道这三板斧打天下，这也是企业发展初期的必经历程。在那个产品相对单一的年代，这三板斧是救世良药，如果运用得当，甚至功效倍增。在广告、价格、渠道上，达利有自己的玩法。

达利的聪明最直接的表现是几乎每一款拳头产品推出必火。它知道自己跟进市场现有品类的短板，首先要打响品牌。达利选择明星代言，以2004年达利推出的“好吃点”饼干为例，当时如日中天的“小燕子”赵薇为其代言，以“好吃，你多吃点”迅速打入休闲食品市场，配合电商广告、广告牌铺天盖地宣传，累积知名度。同样，陈道明的“中国凉茶和其正”，周杰伦的“薯片吃可比克”，还有许晴、郭晶晶、高圆圆……达利特别偏爱邀请知名明星为产品代言，这一招屡试不爽。

同时，达利通过广告牌、电视、网站和社交媒体等不同渠道以及赞助体育赛事等活动，提高曝光率。达利在2012-2014年，用于宣传及广告的开支分别达到3.12亿元、3.96亿元、4.84亿元。由此可见达利对广告宣传的执念。

其实达利每个广告语的可替代性很强，甚至无法体现产品的差异化。但是10年前的市场产品相对单一，知名明星恰好能为产品造势，多维度的营销策略也可以迅速提升产品知名度。

要为低价产品寻找匹配的渠道，达利深入区县、城镇甚至村庄。目前，达利的经销商约3900个，覆盖了三四线城市。

一直以来，达利依靠8000多名专职销售人员维护庞大的经销网络。他们与经销商、直营商超紧密合作以制定和实行销售计划，密切维持企业与次级经销商及零售商的关系，同时加强合作关系的稳定性，销售人员还可以直接与县级的一级代理商对接。

除传统经销商渠道外，达利于2012年成立了直营商超团队，目前已经和33家直营商超建立合作，由约400名雇员组成的直营商超团队对接。他们能够及时向零售商取得有关达利产品的手反馈意见，从而调整达利的产品及营销策略。仅2015年，达利的销售和经销开支同比增长了86.4%，达到20.46亿元，用以开展更多营销活动和壮大销售渠道。

渠道的优势在饮料品类的作用尤为明显。2016年全年，其饮料的销售额同比增加4.1%，为76.45亿元。仅乐虎功能饮料在上半年的的收益达到10.92亿元，同比增加71.4%。其中，达利在2016的销售及经销费用为27.88亿元，特别是对乐虎的营销不遗余力，在电视、机场、高速公路上投放广告，赞助体育赛事、校园活动，以不断提高乐虎的曝光率。

回到2015年，国内功能饮料市场规模达606亿元，同比增长15.16%。市面上已经有红牛、启力、东鹏等品牌，达利旗下的乐虎以每瓶约4元的价格加入战局。在渠道上，达利给商超支付了高额的陈列费，以迅速占领商超渠道和大量三四线城市及乡镇市场。它善于采取“粘连战术”，借助庞大的经销商网络迅速跟进，有红牛、启力、东鹏的地方有自己的身影。

如今，启力因为上市之初高姿态、高定价，但渠道管控不力导致代理商窜货多，最终昙花一现；中国红牛与泰国红牛因为利益分配的原因，产品推迟生产；华彬集团努力推瓶装“战马”时，达利的乐虎已经比战马领先了一个身位。利用广告、低价、渠道三板斧，乐虎已经从2015年的年销售3.9亿元增长到2016年预计超过22亿元，销售增长超过500%。