消费群体变脸快 统一、康师傅业绩下降

作为食品饮料行业的两家对头，康师傅和统一近日均公布了2016年业绩单，两家均出现不同程度的衰退。这两家企业的表现向来是国内食品饮料行业的晴雨表，其业绩颓势背后，新生代消费者偏好的快速转变，改变了产业竞争的模式，考验着行业的创新与应变能力。

明星单品快速衰退

康师傅年报显示，2016年全年实现收益83.719亿美元，同比下降8.03%；实现净利润2.13亿美元，同比下降24.32%。其中，去年康师傅旗下饮品业务整体实现收益49.041亿美元，占集团总收益58.58%，较2015年同期下降6.49%。统一公司年报显示，2016年公司全年实现收益209.85亿元，同比2015年下降5.1%；实现净利润6.073亿元，同比下跌27.2%。

值得注意的是，统一的饮料业务收益较2015年同期衰退13.3%，其中，在产品升级潮流中出现的经典品牌“海之言”的快速衰退更加引人注目。作为统一公司的支清淡型饮料，海之言2014年上市后迅速获得新生代消费者的青睐，2015年，海之言出现高倍数增长，造了统一果汁事业跑赢全国整体果汁增长的佳绩。与之后推出的“小茗同学”成为统一的两大引领行业创新潮流的单品，还一度让在清淡型功能饮料领域称霸多年的脉动备受挑战。但是，在火了两年之后，统一方面坦言，2016年，海之言的既有产品由于消费趋势变更，规模持续下滑，致使获利衰退。统一方面调整了销售节奏，进行通路库存体质改善。

新品存活期降至两三年

总结2016年的业绩，统一方面表示，在面临经济下行的压力下，中国食品与饮料行业表现仍然低迷。“消费者偏好转变加剧，令产品生命周期面临考验，如何使产品历久弥新、建构消费者认同的品牌价值，成为新一波的挑战。”

“这反映出新生代消费群体崛起后对品牌和产品销量的影响之巨大。”对此，中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬在接受记者采访时表示，新生代消费群体的审美观变化和喜新厌旧的特征，使得2016年之后中国饮料市场的产业流向发生改变，产品周期发生巨变。此前，一个新的产品从导入到成长、成熟、衰退，需要好几年的时间，但现在整体新品的存活期只有两到三年时间，这对传统企业提出了更高的要求。

朱丹蓬表示，随着消费结构的巨变，饮料行业也进入了后营销时代。以往销售部是公司的龙头部门，市场部承载的业绩担当大概只能占20%；但在后营销时代，市场部的消费者研究功能及新产品上市策划的专业优势突显出来，市场部的业绩担当可能上升到65%，而销售只占到35%。

据中国食品工业协会行业统计调查，消费群体、消费理念以及消费习惯的转变，是国内饮料行业业绩下滑的主要原因，近年来健康型饮料比重不断上升。2016年，包装饮用水类的比重继续加大，占到51.6%。