巧克力:玛氏好时失意 歌帝梵亿滋扩张

对于巧克力行业来说，2016年并不普通。去年，深耕多时的国产巧克力品牌“金帝”被中粮出售，官方描述的一个原因是中国巧克力市场遭遇国外对手的激烈竞争。但其实，“洋品牌”阵营也在分化：长期占据头号交椅的玛氏份额去年也整体录得下滑，同时也有后来者继续看好市场。

在妇女节来临前夜，小食代和大家扫描一下各大公司在中国巧克力市场这一“甜蜜事业”的发展情况。

歌帝梵（Godiva）

歌帝梵属于高端巧克力，这个原来是比利时品牌，不过后来被土耳其消费品公司Yildiz所收购，目前是土耳其休闲食品公司Pladis集团旗下的品牌，后者旗下还有同样收购而来的联合饼干业务。

尽管歌帝梵在华的经营状况难得一见，不过小食代注意到，Pladis集团的首席执行官Cem Karakas罕有地在2月接受了英文中国日报的专访，大谈在华发展情况。

根据他透露，Pladis在中国从20名员工起步，目前已经有超过1000人。2016年该公司在华销售额超过8500万没有，而在2010年时这个数字几乎是0。“到2020年时，在市场规模上中国一定会超过日本，成为大约3亿美元的市场。”他说，歌帝梵是日本的巧克力生产商。

他又称，希望2017年在华员工增长到2000人，并实现1.40亿美元的收入，销售城市从23个扩大到32个。目前，24%的在华销售是在电商实现的，通过电商可以到达中国300多个城市。

和其他巧克力不同，歌帝梵是有实体门店的。据Cem Karakas透露，截至2016年在华门店数量为103家，今年底和2020年的目标分别是150家和300家。

从新品策略上看，他指歌帝梵每年大概30%的产品系列会发生变化，为此该公司会和本土的中国艺术家一起进行初始设计。另外，每一年也会增加一些季节性新品，以符合中国消费者需求，“与其说是巧克力产品，不如说是时尚产品”。

对于中国巧克力市场的判断，他认为城市化和不断提高的知名度，会是公司增长的动力。此外，中国的歌帝梵消费者是30多岁的人群，是该品牌当中全球最年轻的一群人。

亿滋国际

亿滋国际是在去年在华导入“妙卡”品牌强攻巧克力市场的。小食代此前也已经报道过了，根据亿滋国际高层在2月初的说法，虽然中国去年整个巧克力品类出现下滑，但是他们对于四季度的销售感到满意，说旗下巧克力在华拥有2%的市场份额。

“以中国收入水平而言，人均巧克力消费量是其他相当收入的十分之一。”在更早前，亿滋的高层曾经表示，亿滋在华对巧克力的投资将是持续不断和滚动增加的，计划在推出“妙卡”的头三年投资金额超过1亿美元。

费列罗

这家意大利家族企业并非公众公司，所以在华经营情况难得披露。不过，根据小食代从市场调研公司欧睿国际中得到的数据，2016年费列罗旗下的“金莎”在华市场份额（按零售价值计算，下同）增长0.7%，和的德芙差距继续缩小。

小食代曾经报道过，2015年费列罗在杭州建立了它在中国的生产厂。根据欧睿国际的统计，健达去年在华份额获得轻微增长。媒体1月时报道，费列罗今年会在中国推出新品。

玛氏

同样是一家非公众公司，而且其有关经营的公开信息比费列罗更少。不过，根据欧睿国际的数据，玛氏旗下的德芙依然高居中国巧克力市场品牌榜首。不过，它的市场份额却出现显著下滑或录得跌幅0.8%，而且德芙自2013年以来呈现份额逐年下滑之势。

同样下滑的还有它旗下的M&M’s、士力架两个明星产品，两者在中国市场合共丢失了0.3%的份额。

好时

同样根据欧睿国际的统计，好时旗下的核心品牌“好时”巧克力去年在中国录得了0.5%的市场份额跌幅。在2月举行的业绩分析会议上，好时高管说，中国去年四季度巧克力品类整体销售下降约4%，而且这个降速跟二三季度是一样的，显示出其是“受害者”的一面。

好时自己来说，在恒定汇率上，去年四季度它在华销售录得11%的降幅。在3月1日，好时的新首席执行官Michele Buck走马上任。根据她在当天向华尔街分析师给出的说法，中国业务需要转型，以建立一个长期可持续发展的模式。

具体而言，品类管理来讲，她锁定巧克力产品是好时在华发展的主要引擎，而SKU则需要进一步优化。她又强调要深耕渠道，包括聚焦电商，优化目前关键省份和高增长城市。同时，好时还要在中国改善成本结构。