国产奶粉挑战和机遇并存能否突出重围

“禁止利用婴幼儿奶粉标签虚假宣传”“从源头、生产、出厂到销售实行全过程的严格监管”……2月27日，食品药品监督管理总局局长毕井泉在答记者问时如是说。对于国内婴幼儿奶粉企业而言，这是未来监管将不断趋严的信号。

在经历连续四年的快速增长之后，中国的奶粉行业去年却首度出现负增长，全年奶粉销量较2015年大约下滑了2%。在业内分析人士看来，市场蛋糕更大，国内企业疲软，这一矛盾现象的背后是政策变革和进口增长的双重压力。随着奶粉配方注册进入，跨境购不断冲击国内市场，内外承压的国产奶粉谁能突围成为业界关注的焦点。

多数企业未提交配方注册申请

婴幼儿配方乳粉配方过多、过滥，配方制定随意、更换频繁等问题突出，存在一定质量安全风险隐患，造成消费者选择困难。目前，我国103家婴幼儿配方乳粉生产企业共有大约2000个品牌，个别企业甚至有180余个配方。

去年10月我国实施了奶粉新政，将奶粉监管从备案制转成注册制，每家乳企原则上不超过3个配方系列、9个配方产品。奶粉新政给市场留出了缓冲期，“企业现有产品和现有品牌的注册时限设置为2018年1月1日。”

奶粉配方注册进入，但是目前提交申请的企业却寥寥无几。据媒体从知情人士处获悉，截至2月27日，共有6家婴幼儿配方奶粉企业向食药监总局提交7个配方系列注册申请。值得关注的是，这7个配方全部来自大企业，一些中小企业由于资料准备不足以及其他原因，目前仍处于紧张筹备和观望状态。

对此，业内人士指出，对于中小乳企来说，研发是一大短板，很难迈过注册高门槛。比如，需要阐述产品配方特点、研发目的、市场调查研究情况和相关母乳研究状况，还要证明配方科学性、安全性的充足依据，以及提交研发能力、生产能力和检验能力的证明材料。而由于国内中小乳企重生产、轻科研，目前大多数根本不具备成熟研发体系，甚至连自己的研发中心都没有。

根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请材料项目与要求（试行）》，产品配方注册申请材料项目包括婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请书，产品配方、产品配方研发报告，研发能力、生产能力、检验能力的证明材料等10项。

有业内人士表示，目前在产品名称、研发、实验结果等方面，各个企业都在非常小心的准备着，由于担心提交的材料不合格被退回来，所以大家都选择先观望一下，今年第二季度可能会成为乳企踊跃的递交期。

跨境购冲击国内奶粉市场

2017年是奶粉新政实施的过渡期，对国产奶粉企业而言，不仅要根据要求完成奶粉配方注册工作，还要面对海淘、跨境电商及外资奶粉企业的强势竞争。

根据海关总署的数据，去年我国婴儿奶粉进口量已经突破20万吨，在前年增幅60%的基础上又增长了近三成。有国产奶粉企业人士对媒体指出，“这还只是正规渠道进口的奶粉，如果算上海淘和大宗进口，去年中国进口的奶粉不低于30万吨，几乎占到国内总需求的一半。”

跨境电商领域的数据显示，从2008年到2015年，中国乳粉产量从120万吨增长至142万吨，七年间增幅为18.3%；而同期进口乳粉量从14万吨增长至72万吨，增长了四倍多。尼尔森数据则显示，近几年来我国奶粉行业经历了连续数年的增长之后，在2016年首次出现了2%的行业下滑。有业内人士透露，2016年中国奶粉行业实现正增长的仅有两三家，高库存压力下，不少乳企的业绩出现下滑。

“如果将跨境购这一渠道进来的奶粉算在内的话，其实整个婴幼儿奶粉市场还是增长的。但如果剔除这一块，则呈现出下降的态势。”高级乳业分析师宋亮表示，以往奶粉行业增长都在10%以上，特别是2013年之前，同比增长达20%多。2016年全行业整个奶粉的销售应该有5%-8%的增长，但增幅还是明显放缓的。“2013年，整个行业的规模是600亿，到了2015年已经增长到800亿，增幅很大，但去年一下子降到5%-8%。”

据业内人士透露，2016年，国产配方奶粉的整体市场份额从2015年的55%下降至40%左右，外资品牌加上海淘（跨境购）的市场份额占比60%。去年，奶粉新政出台，为应对新政，国产奶粉企业纷纷去品牌化以及去库存下，外资品牌和跨境购的份额反而增大。

据阿里巴巴天猫母婴事业部总经理杜宏对媒体提供的数据显示，2016年超高端奶粉在线上实现了19.4%的增速，是推动整个产业发展的因素；另一方面，进口品牌在电商渠道一路狂飙，增速达25%，但整个国产品牌增速只有6%。

宋亮表示，针对当前婴幼儿奶粉进口电子商务政策，在2018年实行进口注册制之前，奶粉跨境购将继续冲击国内市场，国内奶粉面临进一步萎缩。

奶粉行业监管将继续从严

2月27日，食品药品监督管理总局局长毕井泉在答记者问时明确表示，婴幼儿配方乳粉质量的安全问题始终是食品监管的重中之重，从源头、生产、出厂到销售实行全过程的严格监管。

毕井泉表示，接下来重点是整治品牌和配方过多，标签不当标注和广告不当宣传的问题。事实上，对于标签问题，食药监总局还曾发布了一些细则。今年1月26日，食药监总局连续发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册标签规范技术指导原则（试行）》《婴幼儿配方乳粉产品配方注册稳定性研究技术指导原则（试行）》，指导规范配方注册。

据毕井泉介绍，总体上看，我国的婴幼儿配方乳粉质量安全水平是在稳步提升的。2016年婴幼儿配方乳粉共抽检2532批次，检出不合格的样品32批次，占1.3%，这里不符合食品安全标准存在安全风险的不合格样品有22个批次，占0.9%；不符合包装制、包装标签明示值，但不存在食品安全风险的不合格样品有10个批次，占0.4%。他强调，“检出问题的基本上都是中小企业，婴幼儿配方乳粉大型生产企业基本上没有检出不合格的样品。”

针对奶粉市场的一些乱象，食药监总局启动了婴幼儿配方乳粉的注册工作，这是针对我国婴幼儿配方乳粉特殊食品和状况采取的特殊监管措施，重点是整治品牌和配方过多，标签不当标注和广告不当宣传的问题；禁止明示或者暗示诸如益智、增强免疫力等虚假宣传。

宋亮表示，奶粉新政的作用是提高准入门槛，让杂牌企业进不来。奶粉新政如果不能够严格贯彻实施下去，对大型国产奶粉企业将产生巨大的伤害，小品牌企业还是可以通过一些漏洞来蚕食大企业的市场份额。

国产奶粉挑战和机遇并存

随着奶粉配方注册进入，跨境购不断冲击国内市场，内外承压的国产奶粉企业谁能突围成为业界关注的焦点。

得益于二孩政策放开，去年我国出生人口1786万人，比上年多增131万人。这对婴幼儿配方乳粉行业本是利好，但去年国内乳企景气指数并不高，行业龙头贝因美、雅士利等均亏损。不过，也有国产奶粉企业的业绩逆势上扬。

根据飞鹤乳业对外发布的业绩报告显示，2016年飞鹤乳业销售额达68亿元，较2015年增长8%；其中，高端奶粉业务增长80%。而作为奶粉业的后起之秀，君乐宝奶粉2016年的表现也颇为不错，君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示，去年公司的奶粉销售额突破12亿元，同比增长67%左右。

“目前的奶粉行业来说，国外低价奶源、跨境电商冲击，均影响着中国婴幼儿乳业前进的脚步。”飞鹤乳业总裁助理魏静表示，相信随着监管的不断完善，市场环境的逐渐改善，国产奶粉一定能重新赢得消费者的信任。

“在奶粉新政下，国产奶粉企业机遇与挑战并存。”刘森淼表示，目前消费者对国产奶粉的信任还没有恢复到的水平，国产奶粉企业在工厂建设、安全水平、信任度、透明度、互动沟通等方面还有很多工作要做。

业内人士指出，严苛的奶粉新政对于国产奶粉企业来说，既是机遇也是挑战。目前，婴幼儿配方乳粉品牌整合大潮尚未来临。有调查显示，2016年中小品牌退出数量约两三百个，相比几千个的总数而言，一切才刚刚开始。

有研报指出，国内生产和进口的婴幼儿配方奶粉全面实施注册制管理，此举将提高行业的准入门槛，有望改善婴幼儿奶粉行业产能过剩、安全质量参差不齐等问题。优质品牌短期内业绩承压，但长期来看，新政将促进行业洗牌，腾挪出100亿-150亿的市场空间。此外，奶业“十三五”规划提出2020年要有3-5家收入超50亿的大型婴幼儿奶粉企业，并鼓励企业兼并重组，预计相关政策和地方配套政策将会陆续出台，进一步促进国产奶粉企业的发展。