雀巢公布短目标，业绩不及预期

雀巢集团递交了2016年的全年业绩，令人尴尬的是银鹭再度成为拖油瓶，而这也引起了雀巢集团高层的注意，未来做好销售不佳的业务被提上日程。

根据雀巢的第四季度和全年业绩公告显示，雀巢 2016 年销售额为 895 亿瑞士法郎（约 890 亿美元），增长了 3.2%，排除价格影响，实际销售只有 2.4% 的增长，也是低于雀巢给自己定的年增长 5% 左右的计划。

对此，雀巢方面表示，净利润 85 亿瑞士法郎，低于预期水平，这主要是因为税项调整，另外皮肤科学部门产品丝塔芙的存货管理也影响了利润。

据了解，雀巢近年来正在加大医疗、营养品、健康领域的投入。不过，雀巢在北美市场食品业务净增长了 4.2%，即便甜品和巧克力销售不佳，但难挡公司旗下宠物食品、咖啡伴侣和主打低脂低卡的冷冻餐食 Lean Cuisine 以及以健身补充蛋白质为卖点的冻食 Stouffers Fit Kitchen 的销售表现。

具体看大中华区的表现中，销售增速却是低于雀巢全球业务平均发展速度。根据雀巢发布的年报显示，其大中华区销售额为 65.4 亿瑞郎（约 449 亿人民币）。相比较2015 年收入为 70.6亿瑞郎，同比下降了 7.4%。

业内人士分析，这或将是银鹭的业绩拖累的。虽然未公布具体数据，雀巢方面也提及银鹭有两位数的下降。

与之形成鲜明对比的是，另一方面，中国市场乳制品、糖果、速溶和即饮雀巢咖啡（Nescafe）、胶囊咖啡机及 Nespresso 都卖得不错。雀巢营养科学部门下面的启赋奶粉“成为了市场中的，”过去一年雀巢花大价钱做了大量的广告和营销。

《华夏时报》记者注意到，从 2015 年开始，雀巢在财报中经常提及银鹭下沉的业绩。

而这是雀巢已经连续4年未达成 5——6% 年增长的目标了。今年1月刚上任的 CEO Mark Schneider在 2016 年业绩公布后宣布将增长目标调整至每年有机增长达到2——4%关于未来的计划，雀巢 CEO Mark Schneider 表示会首先修补那些销售不好的业务，比如说银鹭品牌。“为了达到平均以上的增长速度，跟亚太区和新兴市场有关的一切（增长）都是我长期的目标，”Schneider说。今年新兴市场的总体增长放慢了，雀巢需要更有利的产品或策略。

特别是2016年，雀巢已经花费了 3 亿左右的金额在机构改革上。对此，雀巢方面表示，2017年的重组和修整组织将花费 5 亿左右。雀巢CFO Francois-Xavier Roger 表示雀巢将提高工厂效率来节省开支，同时也将精简采购流程和减少管理人员。

银鹭成了老大难

近几年，雀巢在全球的并购路径上一直扮演着食品大鳄的角色，不断在全球市场范围内并购和剥离业务，而在中国，最为关注的当属其在2011年大举吞并的国内两大食品企业银鹭和徐福记，然而大举并购也为后来的业绩埋下祸根。

“雀巢新是银鹭存在的严峻问题，致使其产品在整个市场上既无价格，也无品牌优势，价格对下偏高，但品牌高度不够，价格难以提升，处于不上不下的尴尬处境，最终在业绩上拖后腿。”中国食品行业研究员朱丹蓬在接受《华夏时报》记者采访时表示。

早在之前，雀巢相关负责人曾表示：“对于银鹭，最重要的是升级已有的产品，以确保它们跟得上潮流，即人们希望喝到更健康的饮料，以及更高端化的产品。”

为此，2016年8月银鹭推出蛋白饮料新品“活粒go”，这款产品是银鹭进行一次高端化的尝试，但能否提振业绩，还有待市场的检验。从这次公布的全年业绩来看，收效甚微。

对于银鹭存在的问题，另外一位业内人士同样认为，在当前大环境下，消费者比较年轻，他们对个性化产品的需求更明确，而银鹭花生牛奶的产品比较老化，原因是这个产品卖了10年以上，与娃哈哈面临的问题比较相似。当整个大环境的变化比较快，目前银鹭对产品的创新不够，缺乏个性化的产品，而在产品宣传方面也没有新的创新，主要还是停留在电视卫视等媒体的投放，互联网投放得比较少，应该考虑在消费者出现比较频繁的场合，增加投入频次。

曾操刀多个知名快消品牌的营销专家肖竹青也认为，整个花生牛奶市场的容量比较固定，过去银鹭是“一股独大”，而随着伊利、蒙牛、三元、晨光、达利园等各家推出花生牛奶，银鹭花生牛奶的市场被瓜分，份额被稀释。花生牛奶这个品类由于众多企业的跟进，由过去的成长期进入成熟期，市场增量有限。

与此同时，饮料行业迎来新常态，运营成本大幅上涨，包括人工、房屋、农产品等，致使企业的毛利率在下降，由此带来的是，企业费用投入的减少，投入不足同样带来销售量下滑，进入恶性循环。