饮料企业为何都爱瓶子营销？

当你还想着饮料企业是做饮料、卖饮料的时候，这个行业的大佬们早将他们的生意做到了饮料包装——罐身上，物尽其用地将卖产品的收益扩大到。

如今，随着90后、00后成为消费市场的主力，食品饮料厂家也纷纷在瓶身上做足文章。瓶身的“创意”成为了营销很关键的一部分，视觉的冲击力度往往也决定了产品的吸引力。

康师傅表白瓶再升级

去年5月20日，上市长达十年之久的康师傅茉莉茶饮料宣布推出表白瓶，共有 3 个系列，只要买全所有系列能拼成一段完整的表白话，并邀请当红艺人郑爽和杨洋倾情代言。

在康师傅此前的“茉莉表白瓶”，在维持原产品包装风格的基础上，在外包装的其中一面放置了大大的表白对话框，总共有36种不同的选择，让消费者可以”随心组合、用心表白”。在36种表白语中， 有“以后我的茶都给你喝”、以后我的头像都是你”、“以后我的卡都给你刷” “以后我的狗都听你的话”等等。

而2017情人节，康师傅再出示爱新宣言“遇见茉莉，浪漫告白”。还邀请当红花旦赵丽颖与杨洋共同代言。

对于新版表白瓶，消费者不但可用单瓶产品表白，还可组合多瓶产品进行创意表白。单字表白瓶上印有“我、喜、欢、你”等字样，随机组合是一整句表白语。与旧版表白瓶相比，这种“表白”需要购买数瓶才能得以实现，间接的对产品销量提升提供助力。

此外，康师傅贴心得推出私人订制概念的“手写瓶”，可以随心写上自己的专属表白语，向TA真情告白。

除瓶身表白语之外，康师傅茉莉表白瓶还有更多惊喜。扫一扫瓶身二维码，可以听到代言人杨洋、郑爽的原音表白，还可以进一步透过特别设计的H5页面，录制个人化表白讯息发送给想要表白的对象，透过线上线下整合行销将康师傅“茉莉表白瓶”打造成新一代“表白神器”。

不同于上一代告白瓶的“36款随心搭配”，这次的情人节告白定制拥有更广阔的发挥空间，消费者将有机会自行创作告白宣言、告白相片，体验一把真正的“私人订制”款真情告白。

目前流出的包装图上印有两位代言人的合照及签名，以打开的信封的形式展示了一段简短的表白语，消费者也可以根据自身需求进行定制，放上自己的照片和想说的话。

玩转个性化包装

早在2013年，可口可乐在中国玩起了个性化包装，这一举措让可口可乐中国的业绩显著提升；随后包括加多宝、农夫山泉、小茗同学等饮料、酒水品牌都跟随效仿。

可口可乐台词瓶

继前年的“昵称瓶”、去年的“歌词瓶”之后，今年可口可乐又将推出集影视剧经典台词的“台词瓶”。目前一共选定了20多句台词，包括“如果爱，请深爱”“做人要厚道”“臣妾做不到啊”等等。这些台词被印在红色瓶身及易拉罐上，十分醒目，动感十足。【营销】为什么可口可乐“歌词瓶”，没有“昵称瓶”那样成功？

味全每日C拼字瓶

瓶身上印字也是味全每日C最近惯用的手法，2015年4月起品牌用一句话代替原有包装上的logo，“你爱美，你要喝果汁”“熬夜辛苦了，你要喝果汁”“听妈妈的话，你要喝果汁”一共有50多个版本，由此产生与消费者的沟通。通过对瓶身包装的改变和暖心的话语，味全每日C赢得了消费者的好感，也为拉动了销量。

而更新的“拼字瓶”，则走上了大开脑洞的路线。相信您最近没少被味全每日C的“拼字瓶”刷屏吧？本来暖暖的创意到了消费者手里，摇身一变却成了很污的组合。味全的官方版本自然是窝心的，“别感冒”、“好气色”、“我想你”和“求抱抱”等都很贴合人心，但无奈段子高手在民间，这些瓶子在网友手里却拼成了“你感冒别好”、“我好色”、和“气你”……

年关将近，味全考虑到大家走亲访友送祝福，所以又追加了几个新词进来，比如“新年好”、“发红包”以及“爷”、“叔”、“爸”、“妈”和“姨”等一众称谓词来方便大家拼出正能量的句子，可谓用心良苦。但是，然并卵！网友依然拼出了“大姨妈别抵抗”，“叔叔包我”和“姐包你发福”等“超纲”的句子，让人忍俊不禁。

农夫山泉彩绘瓶

农夫山泉高端矿泉水的瓶身设计，按其电视宣传片的说法，花了超过3年时间，邀请了5家国际设计公司进行设计，历经数十稿后才最终选定。最终展现在公众面前的是，晶莹剔透的玻璃瓶身上，画着长白山特有物种的图案，透出浓浓的人文气息。

“小茗同学”表情瓶

统一推出的全新品牌“小茗同学”冷泡茶。统一企业（中国）投资有限公司总经理表示，以口味作为茶饮料新产品名称，很容易被同行模仿，去年他们推出功能性饮品，取名“海之言”，今年推出“小茗同学”新品牌，都是准确掌握消费趋势作出的创新。

Life Water“半空瓶”

如果要用一瓶水的钱买半瓶水，你愿意吗？

经调查，在上海每年有800吨未喝完的瓶装水被丢弃，这相当于缺水地区800000个孩子一年的饮水量。于是Life Water出了这款公益水，每卖出半瓶公益水，空出来的那半瓶水直接捐助给缺水地区的儿童。

只有2元钱，消费者在购买的同时实现了善意的捐助，2元钱的慈善，谁不愿意做？

所以大家参与性高，积极性强。而结果是，活动期间，LifeWater的“半瓶水行动”已经帮助解决了超过53万儿童的饮水问题。引来世界各地300多家媒体的争相报道，获得了超过30万人的持续关注，公司还增加了652%的销量额！最重要的是，因为这次的包装设计，LifeWater品牌的知名大大提高。

有“新闻”的矿泉水标签

把报纸新闻直接印在矿泉水瓶包装上，这种标签创意灵感来自于日本的每日新闻社。该新闻社调查发现，随着纸媒的逐渐边缘化，每天买报纸的年轻人越来越少。于是他们决定将《每日新闻》印在矿泉水瓶上，这样年轻人看报多了一种渠道。这种创新方式凸显了产品的新闻价值，实现了虚拟信息与真实环境的无缝融合。在销售过程中，这种“新闻瓶”的矿泉水定价也降低了一半。在一个月的时间里，平均每个零售超市都售出了3000瓶这样的矿泉水。

法国鲜的橙汁品牌

法国一家超市为大家创造了一个鲜的橙汁品牌，品牌的名字里面已经体现其 ”新鲜度”，品牌的名字是制造果汁的那一时刻，如下图为 8:33，每一瓶果汁的“品牌”名字都会随着生产时间不同而转变。因为果汁是鲜榨，所以生产可以跟随当店实际需求而调整，橙汁售价仅仅为1.5欧元(折合人民币约10.3元)，比较实惠，新果汁上市三周：到店客流 +25%，橙汁销售 +4600%，社交媒体也有非常大的回响，在社交媒体的hashtag #LeJusLePlusFrais （鲜的果汁），以及在其他媒体的二次营销。以上创意来自Intermarché 法国超市，广告策划公司为 Marcel, Paris。

饮料瓶身上的创新营销，远不止以上几家品牌在做。在罐身上做文章，到底能贡献多少商业价值？

率先掀起这波风潮的可口可乐，2011年在澳大利亚市场首次推出印有名字的可乐瓶包装，并取得成功之后，紧接着把这一营销方法推向了全球，并在瓶身上延伸出歌词瓶、昵称瓶、台词瓶等。

2013年，可口可乐将这种方式引入中国市场，并带动了可口可乐中国的业绩增长，而且至今，这种包装特点仍在带动业绩。

目前王老吉与合作伙伴之间则更多采取资源互换的模式，希望达到1+1＞2的营销效果。王老吉在短短的一年里，已经先后推出了武侠罐、态度罐、吉祥罐。虽然没有具体销量的统计数字，但对比行业的增速，便能窥见个性化罐体的威力。根据尼尔森资料，2015年饮料行业整体销售只较2014年增长1.2%，而饮茶、奶茶分别衰退了0.7%和20.2%。

饮料企业们纷纷押注罐身的另一个原因，是罐身的创新、个性化成本、门槛并没有想象中那么高。

这种个性化罐体，成本主要集中在前期的研发投入上，做这件事的难点在于“创意、互动主题与形式和大数据的积累”。

虽然多样的个性化瓶身在包装印刷方面较传统包装更为复杂，在铺货形式也要求更加多样化。但作为一款能在货架上与消费者直接沟通的产品，加之在社交媒体上年轻消费者们踊跃的主动分享，无疑大大降低了企业的营销成本。

这个营销案例的成功，是因为饮料企业在低成本下便能实现创新。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对记者表示，现在饮料的功能化、配方、口味都出现了高度同质化的现象，所以很多企业只能在罐身、瓶形上追求个性化突破，可以说，这是很多饮料企业可以去创新、寻求差异化的地方了。

而且，在行业微增长形势的倒逼之下，饮料企业显然必须要获得更多砝码。在朱丹蓬看来，在同一类产品中，在罐身上有个性化的产品将更容易在竞争中胜出。

随着社会更加多元化和时尚化，消费者群体的年轻化和个性化，未来这一类营销创意将成为趋势，值得大家关注和思考。