可口可乐2016营收下滑5.49%　亟待新组合策略应对挑战

近日，可口可乐发布了2016年业绩财报。报告显示，可口可乐2016年营收418.63亿美元，同比下滑5.49%，净利润65.27亿美元，较前一年下降11.25%；具体到各地区表现，亚太地区营收52.94亿美元，同比增长1%，但中国市场出现了个位数级的下滑。

针对中国市场，可口可乐首席运营官James Quincey在财报电话会议上表示，可口可乐已采取一系列组合策略，以应对其在中国市场面临的挑战，包括加强渠道与促销，对品牌与包装进行调整等。财报未披露中国市场具体数据，他透露，在2016年下半年，可口可乐在中国的表现有所反弹。

积极布局健康品牌

在过去的几年中，可口可乐通过收购不同的饮料品牌来实现多元化，它买下的饮料品牌包括Zico椰子水、Gold Peak茶饮料、Suja Life果汁，并持股能量饮料魔爪（Monster Beverage）。可口可乐现在拥有超过500个品牌，非碳酸饮料销售额的占比为36%。

此外，可口可乐对品牌策略进行调整，提出了“一体化”（One Brand）战略。其将可口可乐、健怡可口可乐、零度可口可乐作为整体推广，并将包装统一为红色系。为了使产品显得更健康，零度可口可乐的名字从“Coke Zero”改为“Coca-Cola Zero Sugar”，还推出了小包装的碳酸饮料。

聚焦出售瓶装业务

除了财务数据，可口可乐还汇报了出售瓶装业务的进展。中国、日本以及欧洲市场的瓶装业务都已经找到了合适的购买者，公司也已着手规划在非洲市场的瓶装生意。而2017年，可口可乐将完成对美国瓶装业务的重组。在处置好北美、中国、德国及南非的资产后，可口可乐可员工人数将从原来的12.3万人大幅下降到3.9万人，公司的资本开支也将减半至13亿美元。

和中国市场相关的事件，是在2016年11月，可口可乐将所持有的装瓶厂中部分股权以30.14亿元卖给太古，而另一部分则卖给中粮，作价29亿元；与此同时，中粮旗下中粮可口可乐的10家装瓶厂股权出售给太古，收取21.22亿元，太古将自己原有的一家装瓶厂卖给中粮，收取4.87亿元。交易完成后，两者将各掌握中国内地一半的可口可乐消费量，中粮拥有并运营18家装瓶厂，太古则拥有并运营17家装瓶厂。

而“无瓶一身轻”的可口可乐将集中精力推出更多的新产品，目前已知的产品除了已经开始铺货的零度雪碧，还可能包括一款新口味的可乐，这种口味此前已经作为限定产品在澳大利亚、新西兰以及日本销售过。

连续四年业绩下滑

值得一提的是，这已经是可口可乐连续第四年业绩下滑了。2012年，可口可乐业绩达到的480.17亿美元，但随后逐年下滑，5年间丢掉了60多亿美元的销售额。

对于2016年营收和利润大幅下降的情况，可口可乐首席执行官James Quincey解释说，这是因为公司在全球推行装瓶业务重组计划，这些业务给了特许经营伙伴，所以公司的利润和销售收入都有所减少，在装瓶重组完成之前这些影响还将持续，尤其是在2017年，可口可乐将完成这项计划的一部分，待整合完成后，公司将回到核心重点——建设伟大的品牌和领先的全球特许经营体系。