2017年鸡年春节，王老吉的营销战术

在村里逍遥了一周多的翠花、小芳、二狗和大牛，过完了一周多睡不醒吃不饱的放纵日子，又回到北上广，做回了露西、莫妮卡、迈克、杰克。

逍遥的春节假期，却是各大品牌的营销战场。比如支付宝推出的“五福卡”,微信的春节红包，猎豹的过年大巴等等。

凑热闹的除了互联网，还有百年凉茶品牌王老吉。

王老吉的春节营销战，在战术上采取的是立体战略，从电视大屏、社交互动、线下交流三个层面，开足火力，线上线下结合，借助春节的档口，提升“吉文化”的品牌辨识度和影响力。

从战略上，则是通过重构产业链、贯通营销价值链、融合线下线上渠道链的三链合一，通过对“用户群体的细分化、单品和品类的相关多元化、品牌时尚化年轻化、渠道的线上线下一体化战略，实现价值回归，吸纳存量市场消费升级红利，来突破增量市场放缓带来的”天花板效应“.

从卖产品到卖文化 ,营造 春节新民俗：喝王老吉、集五福

2017年鸡年春节，王老吉的营销战术，主要有四大特点。

，借势主流电视媒体，推动吉文化落地。

王老吉的吉文化、团圆文化，恰好匹配了春节档口的大众诉求。春节前夕，王老吉推出新的电视广告，把一个阖家团圆的故事，通过受众最广泛、到达率的电视广告推送给消费者。

投放电视广告是必选项。从目前来看，电视依然是最主流最强势的大众媒体，王老吉依然会继续通过头部媒体和头部节目去触达用户。

玩转鸡年春节营销 百年王老吉的价值回归之路

（王老吉2017新春TVC）

二，推动产品的内容化、娱乐化。

如果说电视广告吸引的还是爸爸妈妈级的中老年客户，那么软硬植入《我们17岁》，则是王老吉示好年轻用户的杀器。

大年初一，王老吉冠名的《我们十七岁》新春特别节目如期而至。节目的播出方是中国综艺节目制作能力最强的浙江卫视，节目邀嘉宾，则涵盖了中、青、少三代男神，有港台、有内地，6位嘉宾的粉丝群体互补，影响力基本覆盖了主流的电视观众群体。

这期节目不仅设置了带有王老吉元素的场景还加入送王老吉福袋、”过吉祥年喝王老吉“口播等环节，把产品和品牌内容化，产品即内容、品牌即内容。

据统计，《我们十七岁》自2016年12月10日开播以来前6期节目平均收视高达1.26亿。截止至2月4日，微博话题阅读量已高达10.5亿，讨论量106.7万次，粉丝4.2万。

三，品牌年轻化。

除了主流化的电视软硬广告，一直在推动品牌年轻化、时尚化的王老吉，也玩起了弹幕、二次元和非主流。

比如，2016年推出的”鸡年吉吉操“,相关视频在年轻人的二次元网站B站上线仅一周，播放量已达近60万，收获弹幕无数；联手刘维连续两期登陆热门网络综艺节目《火星情报局》，节目视频点击量近1.7亿次；在优酷、腾讯平台播放量也达1500万，”过鸡年、喝王老吉“的相关促销活动信息得到了广泛传播。

此外，今年春节，王老吉还联合微博打造#春节#话题，给全国人民拜年，截止2月6日，话题阅读量近6亿，讨论量达98.2万，这个春节，从线上到线下，已经被王老吉承包！

四，线上线下结合。

线上的营销在火热，还是要落地为线下的产品和渠道。

除了在线上实现消费场景的营造和情感的深层沟通，王老吉的产品包装也成为与消费互动的平台。继”福禄寿禧财吉“新春吉祥罐和夏日态度罐推出后，今年吉祥罐也有了新的版本。吉运亨通、吉星高照、新春吉祥、迎春纳吉，四款新的吉祥罐带着浓浓的年味和满满的祝福，不仅成为年轻人春节社交的新”神器“,也成为打动消费者购买的新动力。

此外，传承五季的王老吉爱心公益活动”让爱吉时回家“,则雪中送炭，帮助无数外来务工人员和大学生过上团圆吉祥年，”回家“”乡愁“这些深层次的元素，成为与消费者沟通的又一桥梁，再次强化了王老吉的”吉文化“内涵。

立体化的营销战略，最终落地到消费认知和交易规模上，喝王老吉和集五福等变成春节新民俗。

从市场表现上看，王老吉春节销售火爆，大约占到全年200多亿年销售额的4成左右；与去年同期相比，春节档的销售对全年总销售的驱动作用越来越明显了。仅以浙江区域为例，今年，王老吉占据年货市场六成份额，年货市场销量同比去年增长率20%.在广东、浙江及河南等地，消费者置办年货、走访亲友或者团圆聚餐，随处可见王老吉独特的一抹红。

价值 回归 ,挖掘新中产红利

在鸡年春节的营销变脸和品牌升级背后，其实是整个凉茶行业的大变革以及王老吉的供应测改革。

整个凉茶行业正面临两大变化：

，增速放缓，根据AC尼尔森的统计数据，中国饮料行业在前三季度只有3.82%的行业增长率，部分饮料品类及品牌均有不同程度的下滑。

第二，则是消费升级的巨大红利。根据经济学人的预测，到2020年，中国的新中产阶级将高达4.7亿，这些新中产的主力是80后90后群体，他们出生、成长于物质供应充足的年代，他们不追求的低价，而是追求性价比，他们不缺乏购买力，并且他们更为关注产品品质，所谓的屌丝经济，将逐渐过渡至”新中产“经济，在这个消费需求的巨大变迁中，蕴含着巨大的消费升级红利。

新中产崛起的红利，也同样会顺延到凉茶行业，凉茶行业巨头必须通过价值回归退出价格战，投身品质战、品牌战、创新战。