“互联网+”模式 乳业如何应对电商模式的挑战

“互联网对中国乳业生产销售来说是巨大挑战。在婴儿奶粉销售网络中，商超渠道大幅萎缩，主要是被电商蚕食。”质检总局原总工程师刘兆彬在近日由新华社《财经周刊》、瞭望智库乳业研究中心主办的“中国乳业如何应对移动互联网大潮”座谈会上指出，互联网大潮对于乳业生产方式变革是有利契机，有利于搭建完整、良性的供应链体系，恢复消费者信心，促进产业良性发展。

当前，各大婴幼儿奶粉企业加快触网步伐，但销售策略却大不相同。有的乳企押宝“互联网+”模式，通过B2C，采取“低价格、高质量”利器谋求逆袭。有的乳企则发展“+互联网”模式，通过O2O，依托存量优势、行业标准优势和美誉度优势，主导与互联网融合的进度。

数据显示，2015年全渠道婴儿奶粉中，电商渠道占比为30.1%，比2014年增长5.9个百分点；母婴渠道占比48.1%，增长6.1个百分点；商超渠道占比为21.8%，大幅下降11.2个百分点；以全年750亿元的行业规模计算，商超渠道一年内失去了80亿元至100亿元市场份额，分别被电商渠道和母婴渠道蚕食。

阿里巴巴天猫母婴事业部总经理杜宏提供的数据显示，2016年，超高端奶粉线上销售实现19.4%增速，是推动产业发展因素。另一方面，进口品牌在电商渠道一路狂飙，增速达25%，国产品牌增速只有6%。

刘兆彬指出，互联网冲击下的中国乳业面对五大挑战，即生产方式、销售体系、互联网金融、舆论环境和乳业国际化的挑战。他认为，首先乳业应深度建立和健全产业价值链；其次，乳业要规范、完善外部营商环境；第三，乳业要抓好转型升级，创造更高品质的产品和服务。

“通过跨境购进入中国市场的婴儿奶粉2015年达10万吨，销售额100亿元，使得仅有传统渠道优势的企业遭受了巨大冲击。”乳业专家宋亮认为，互联网对于传统渠道的冲击最明显，由于缺乏有效监管，假冒奶粉在网上横行。

贝因美创始人、首席科学家谢宏认为：“国内消费者对食品安全问题存在一定误解，食品安全状况、食品安全事故发生率被外界夸大。”贝因美建立了追踪追溯体系，把牧场、原材料供应商、工厂、仓储等所有流通环节全部纳入体系。通过围绕O2O模式加速市场营销转型，贝因美在电商渠道取得了很大突破。

在宋亮看来，要搭建一个完整、良性的供应链体系：，必须实现产品标准提升；第二，要鼓励企业走出去，在海外获得优质资源、技术；第三，养殖业要加快降低成本。