“更健康”“高颜值”撩起消费欲望

“更健康”“高颜值”撩起消费欲望

随着消费升级和消费群的迭代，食品消费市场正在发生着革命性变化。年轻消费者对健康、时尚、个性、潮流的追逐催促着企业加速转型升级，食品企业应当提前做好准备，通过产品、服务与营销等方面的创新，用更新鲜好玩的消费体验在同品类竞争中脱颖而出，迎接微利时代的严峻考验。

消费转型

个性化成饮料竞逐市场利器

2016年，饮料行业市场低迷，呈现增速放缓态势。如果说2016年是快消行业的“多事之年”，那么饮品行业之间的“爱恨买卖”无疑成为最主要的戏码。继统一、加多宝等企业出现裁员消息之后，可口可乐、达能、恒大冰泉也全面开启了“卖卖卖”模式。面对饮料行业销量增长明显放缓的现实，饮料巨头们也纷纷开始“见招拆招”，关注消费转型升级趋势，推陈出新以迎合主力消费者需求。

深感行业整体压力的娃哈哈在2016年进行了一系列产品创新，推出多款营养价值高、更少添加、更健康的系列产品，同时也对营养快线、运动饮料等经典产品进行完善升级。“在2016年，娃哈哈畅销产品莫过于娃哈哈晶钻水、爱迪生奶酪酸奶，时尚外观以及健康配方为我们赢来了大批年轻消费人群。”娃哈哈市场部负责人介绍道，娃哈哈还在2017年初凭借了两款“福养”八宝粥打响新品枪，将中医养生理念融入到新品研发过程，运用传统养生来服务现代消费者的健康需求。

另一方面，随着碳酸饮料消费比重下降，茶类及清淡型饮料的市场表现受到关注，满足了当下消费者逐渐转向低糖化、天然配料的诉求。在2016年上半年，统一茶饮料营收37.37亿元，同比增长13.6%，以“小茗同学”为代表的茶饮表现抢眼；康师傅在公布的2016年Q3财报中称，冰红茶、绿茶、茉莉茶产品在饱和市场中逆势增长。值得关注的是，康师傅Q3饮料销售16.96亿美元，利润1.46亿元，较之同期增长84.83%，是Q3财报亮点，因此被业界人士诠释为“饮料救市”。

此外，“高颜值”的个性化饮品也备受年轻消费者青睐。无论是农夫山泉推出的茶π，还是统一推出的小茗同学、旺旺O泡等饮料，都成为2016年饮料市场“高颜值”团队的代表。据悉，近两年来，统一、农夫山泉、娃哈哈、可口可乐等饮品巨头已相继推出了全新饮品包装。纵观这些产品，不仅口味清淡，包装也充满活力。如诞生不到一年的农夫山泉“茶π”系列产品，以独特名称、清香果味、俏皮包装培育了一大批忠实的新生代消费者。据农夫山泉董事会秘书周力介绍，“茶π”是农夫山泉在2016年推出的较为成功的一款新品，成为当时饮料行业最为畅销的单品之一，仅一年时间，销售额超过10亿元。周力认为，现在的消费者更加注重生活品质，不同的消费场合需要配备具有针对性的产品，因此农夫山泉一直致力于为消费者提供更精细化的饮品。如面向90后、00后的“茶π”，以及剑指中高端饮品市场的NFC果汁、玻璃瓶装高端矿泉水、婴幼儿饮用矿泉水。

食品产业研究员朱丹蓬认为，2017年饮料市场必将走向高端化、健康化、营养化、粉丝化。他同时表示，2017年作为中国新生代消费升级的第二年，饮料企业都逐渐意识到新生代消费的核心需求及消费特征，并及时对营销策略做出调整，由此预见，品牌之间的竞争将愈发白热化。

消费升级

高端化开辟乳业发展新路径

“消费者对品质的需求越来越高，这要求乳企要花更多精力研究各年龄层消费者的营养需求，不断调整配方，来满足这些需求。”菲仕兰大中华区高级副总裁杨国超这样总结当下乳业的发展趋势。

自2014年，我国乳业发展一直处于低谷期。市场销售增长乏力，消费者信心不足，进口乳制品大举涌入，上游养殖业的困顿发展，使国内乳制品生产企业举步维艰。伴随国内市场的复苏，国际市场乳制品价格的提升，乳制品企业纷纷推出“营养”“健康”“鲜活”的高端产品，以迎合当下消费者需求同时，拉动销售市场，实现乳业转型升级过程中的平稳过渡。以光明乳业为例，仅2016年，其推出了10余款新品，涵盖了其明星产品莫斯利安的口味更新，创新研发的益生菌饮料以及在高端低温酸奶领域内推出的赏味酪乳。据了解，目前，酸奶已成为乳制品行业增长最快的子品类之一，一二线城市酸奶的市场增速可达10%-20%，三四线城市则高达30%-40%。业内专家认为，由于酸奶易消化吸收，有代餐功能，更易满足当下消费者需求。此外，营养较好的低温奶也渐渐被消费者接受，未来，酸奶和低温奶将是众多乳企发力的主要品类。

高端乳制品的热火也为上游养殖业的快速发展提供了动力。2016年10月底，伊利收购中国圣牧，近日，蒙牛乳业增持现代牧业……两大乳业巨头的动作表明，未来的品牌竞争力绕不过的是奶源之争。对此，现代牧业董事长高丽娜表示，乳制品企业联手原奶生产企业是顺应乳业发展的必然趋势，毕竟“乳制品品牌只有把握产品质量，才能真正提升消费者信心。”此外，上游原奶企业为抵消国内市场奶价下行劣势，凭借自身优势也纷纷加入到乳制品生产中，比如中国圣牧、现代牧业等原奶企业均推出系列高端乳制品。

与液态奶市场的百花齐放相比，婴幼儿配方奶粉市场显得平静低沉。2016年10月，婴幼儿配方乳粉注册制正式实施，12月底，食药监总局对婴幼儿配方乳粉标签标识进行清理整顿。2016年，对于婴幼儿乳粉企业来说无疑是一个漫长的调整期。值得注意的是，经过2015年的行业竞争，国内奶粉价格已明显回落，价格趋于理性，同时，君乐宝、三元、新希望等乳粉在婴幼儿奶粉销售市场上的发展势头不容小觑。除了产品本身的研发和设计，越来越多的消费者看重多媒体形式的沟通和服务，可以看到，大多数乳企均会发力微博、微信等社交媒体端，将品牌内涵不断地通过营养知识贴、搞笑故事抑或是趣味游戏灌输给消费者，销售市场渠道也在逐渐延伸到线上，未来销售市场将从线下消费逐步转向线上线下相结合的发展态势。

新近发布的《全国奶业发展规划（2016－2020年）》文件中明确指出，当前，我国奶业已具备全面振兴的基础和条件，未来，随着产业政策的不断完善和国际市场的不断融合，通过转型升级、创新驱动、提质增效、补齐短板，我国奶业将迎来更大的发展空间。

消费迭代

年轻化上升为白酒行业战略

2016年，酒类已是线上增长最快、潜力的品类之一，酒水消费人群年轻化趋势明显，“20+”人群占到线上消费人群的比重显著提升；葡萄酒和啤酒的进口数量和金额均平稳增长，烈酒继续下降……快速崛起的年轻消费群体正影响着我国消费产品的业态，酒类市场消费迭代的关键时期已经到来。

对于历史悠久、群众基础深厚的白酒行业来说，“白酒年轻化”不仅是企业的战术问题，也成为整个行业持续发展的战略问题。经过数年调整，随着价格体系的稳固和渠道库存的逐步出清，白酒行业已释放出回暖的积极信号。然而，忠实消费群体正在老去，白酒作为社交产品的属性逐渐被分化，与进口葡萄酒、精酿啤酒等抢市场的竞争趋烈相比，“白酒年轻化”改革的内生动力越来越强烈。

发改委特邀研究员郭凡礼表示，白酒的消费人群一直以中老年人为主，年轻人对于白酒并不太热衷，尤其是南方一二线城市更是如此，啤酒、红酒成为更多80后和90后群体的消费选择。郭凡礼认为，如要逐步改善这种局面，首先必须加强对白酒文化的宣传和推广，以文化影响和带动年轻人消费观念的转变，毕竟白酒文化是中国特有的传统文化。其次，逐渐研发并酿制多款中低度酒，消除部分年轻人因为度数太高、酒性太烈而无法接受的顾虑，以中低度酒来打开新的消费市场。，营销推广过程中应逐步加入互联网等现代手段，用更加新颖、好玩、现代化的元素吸引年轻群体的目光，传统文化和现代特色的结合能发挥意想不到的作用。

越来越多的白酒企业也认识到，年轻消费群体的培育，将为白酒消费埋下未来增长的伏笔。2016年，众多白酒企业将消费重点对准新生代消费群体，陆续布局年轻化。面对消费迭代，川酒开始改变产品供给，创新消费模式；五粮液新生代酒品发展已经纳入五粮液集团的整体发展战略中，将从“产品、渠道、文化”三方面入手，形成“三位一体”全方位战略；泸州老窖开启白酒进酒吧的尝试，一口气推出了5款鸡尾酒产品。泸州老窖集团董事长张良在相关活动上表示，目前白酒消费已出现一些无法回避的现象，如中国白酒的主要消费者还是年龄较大的男性，其中，40岁以上人群是引领白酒消费的主要力量。时至，他们的消费量和消费热情还没有减少，但随着他们的年龄增长，白酒消费人群“老龄化”将开始显现。为了适应年轻消费人群，白酒年轻化是大势所趋。酒类消费正在朝着个性化、多样化的方向调整，多元化、时尚化、低度化、潮流化是新生代酒品的代表气息。

现代酒文化的营造与推广是白酒行业升级的有力推手。古井集团文化中心副总监吴伟认为，在人们愈发重视生活质量的，白酒的健康养生、娱乐怡情功能正好可以满足用户需求，但这种功能必须在崇尚科学的现代文明氛围中才能实现。吴伟表示，未来白酒行业一方面要净化饮酒风气，倡导适度饮酒、理性饮酒，要坚定地站在消费者与用户的立场上，反对酗酒、拒绝酒驾；另一方面，要大力传播白酒健康养生知识和妙趣横生的酒道、酒礼，使年轻人不必“谈酒色变”，而是把它作为日常生活的一部分，传承民族文化的一部分，如古井贡酒引导的“举一翻三”“喝酒带响”酒俗。金六福酒业总裁李奥表示，消费者越来越年轻化，决定着整个消费形态也是偏年轻化。白酒行业要获得年轻消费者的青睐，其在产品、理念、营销等方方面面，不能遵循以往的模式，而要做出相应的改变，让品牌变得年轻、好玩、有活力，包括产品年轻化，改善口感和包装，适饮性更强，口感更舒适，包装更符合新一代的审美；模式年轻化，创新的内容营销，消费场景化；品牌年轻化，内容和表达人格化等，不断迎合新一代消费人群的需求。随着80、90后新一代白酒消费群崛起，他们追求品质和品味，不喜欢过于华丽浮夸的外在，而更注重简单真诚的内在世界。为此，金六福推出了在品质、包装、价格、口感、推广方式上均具备颠覆性创新基因的一坛好酒。

历经数年深度调整，2016年白酒行业需求尤其是中高端保持平稳增长，但触底回稳的基础仍显脆弱。日益增长和多样化的消费需求正倒逼白酒产业的供给侧结构性改革，健康化、时尚化、智能化和国际化是中国白酒未来发展的主要趋势，找到白酒与潜在市场“生力军”的共鸣点，将为白酒产业健康发展奠定深厚的市场基础