即饮饮品夏季是热销旺季，冬季呢？

现如今社会在不断的发展，饮料市场也在不断的扩大。哪怕你不是快消的达人，大家都知道饮料类别是有非常强的季节性。其中一种反季营销的方法（de-seasonalize）的方法是推出暖饮。

有如之前我在上海的观察，即饮咖啡是暖饮的一个大头（简单分类我把奶茶等也放在一起，因为这些饮料都稍微有点饱腹的感觉，是传统的热冲引演变的饮料）

另外一边，大家可能都知道连锁咖啡店其中一个杯子营销是圣诞的红色，如果我们转移到即饮咖啡的话，其实不少品牌也有特别的圣诞包装，以下是2016其中的三款SKU

无独有偶，这些口味都是奶味比较重，而不是传统苦苦的espresso 口味。所以我也是把奶茶在分析的时候一块儿归类。

即饮饮品夏季是热销旺季，冬季呢？大部分都偃旗息鼓了，当然，也有例外，那是一些带有冬季驱寒保暖特质的饮料，比如咖啡。想象一下，握着暖暖的咖啡，行走在寒风里，时不时地喝上一口，那感觉，要比夏季喝冰镇饮料的畅快来得更贴心，更富有力量感吧。

咖啡作为一种外来饮料，很大程度上带有西方生活方式的基因。雀巢从上世纪九十年代开始对中国开展消费教育——告诉消费者，那种带着焦香味，喝起来苦苦的黑色饮料“味道好极了”。接受并从中受益的，是学生一族。那些点灯熬夜的时刻，有一杯咖啡相伴，也是一件时髦的事。

如果说，雀巢打破了中国人和咖啡之间的隔阂，那么，星巴克咖啡馆的进入，则是从感性的层面，将咖啡融入日常生活。随着咖啡的普及率和接受度的提高，咖啡逐渐成为一种城市生活方式，咖啡消费行为呈现多样化，瓶装即饮咖啡也随之出现。雀巢之外，最早推出即饮咖啡的企业中，统一也是较早推出即饮咖啡的企业。在2003年，雅哈咖啡上市，带给消费者即饮、便利的消费体验，随之而来的是怡宝的FIRE火咖、可口可乐的乔雅、康师傅主推的星巴克星冰乐等。

经过多年培养，目前，速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%（数据来自英敏特相关报告）

截止目前，咖啡和中国消费者之间的关系都还是保持着一种若即若离的状态，消费者对咖啡有一定的需求，但是不论从消费比重上，还是消费频次上，所占的份额都不是很大，导致咖啡品类里没有大单品出现，在企业品牌家族里也没有专属咖啡的大单品出现。这也是为什么在日本很红的FIRE火咖，进入中国以后，火不起来的原因，麒麟将之转给华润去做。

可口可乐的乔雅咖啡在2014年年末一上市以后，也是大砸广告，市场做到现在，状态也是乏善可陈。

那么，我们要问，如何破解这种若即若离的温吞局面？

有数据显示，截至2015年中国即饮咖啡市场排在前三位的分别是雀巢、三得利和统一，三者共占有接近75%的份额（根据市场调研公司欧睿的数据）。中国即饮咖啡市场规模达60亿元。市场空间不小，销售机会尚待开发。正如统一企业总经理侯荣隆的那句话，“消费者不缺新产品，要的是有价值的新产品。”侯先生认为，在食品行业，真正的创新很少，统一要做有感的创新，进一步走到不可能替代，高性价比的创新产品。统一要做的是，紧盯消费者行为。