曾经的“国民食品”为何失宠？

曾几何时，碳酸饮料、方便面、巧克力等等，这些食品饮料类型被消费者异常宠爱，可是随着社会消费观念的变化，这些企业的日子过的却越来越差。是什么原因让他们“失宠”?

方便面，国民食品“失宠”

方便面堪称中国的全民食品，目前在中国却正逐渐失宠。6月底，贝恩公司与凯度消费者指数近期发布的《中国购物者报告》指出，2015年方便面的销售数量下降了12.5%.中国方便食品大会的数据显示，去年国内方便面总产量362.49亿份，较上年下跌8.54%;销售额490.91亿元，较上年下跌6.75%.此外，2016年上半年康师傅方便面收益为103亿元，同比衰退13.95%……

除了业绩下滑，方便面企业的数量也在不断减少。以北京为例，上世纪90年代，方便面品牌最多时达到32家，如今仅存一家，其他品牌都消失了。

中商产业研究院认为，国民食品方便面“失宠”可归纳为以下七大主要原因。

01、固有观念的排斥--垃圾食品

方便面被很多人认定为“垃圾食品”、“不健康”、“没营养”等，影响了销量。

02、城镇水平的推进--农民工人

方便面最常出现的地方是火车上、工地上和单身务工者宿舍里。目前其销售的下滑，很可能也从一个侧面反映了农民工外出务工的减少。

03、创新升级的瓶颈--左右为难

事实上，方便面企业也在努力寻找突围模式。康师傅推出了“黑白胡椒”、“汤大师”高端杯面。统一也先后推出了“都会小馆”、“相伴一城”和“满汉宴”三个新品牌，但在市场反馈上均不明显。

04、同业模仿的跟风--无差异化

国内方便面行业属于几大巨头开发、其他品牌跟风模仿的局面。高度的同质化竞争使得开发者的市场份额受到一定影响。

05、信息时代的冲击--网络外卖

如今，随手一点、网上支付可以等来一顿美食，这个过程甚至比泡方便面还便捷简单。更关键的是，网络送餐在口味、饭菜量上显然都要远胜过方便面。

06、替代产品的兴起--速冻食品

在人们的潜在观念里，相对于方便面，速冻食品同样具备食用方便的特性，更具有安全卫生、营养美味和成本低廉等优势。

07、运输速率的提升--快捷交通

随着交通条件的改善，高铁、飞机等高速、快捷的交通工具普及，地域间运输速率大幅度提升，旅途上的乘车时间大量减少，再加上餐饮供给的完善，都会对方便面的销量产生冲击。

碳酸饮料，两乐过上了苦日子

2016年上半年，可口可乐总营收为218.21亿美元，同比下跌4.6%.

据金融时报报道，可口可乐首席运营官James Quincey称，今年第二季度可口可乐公司在中国果汁类销售额降幅达到两位数，可口可乐的销售额降幅为个位数。中国市场成为拖累可口可乐营收增长的一大原因。

7月7日，百事可乐发布财报显示，第二财季营收下降3.3%至153.95亿美元，净利润20.13亿美元，微增1%.这已经是百事可乐的营业收入连续第七个季度下滑。

11月20日，可口可乐公司向《财经日报》披露，可口可乐在中国的装瓶业务将分别由中粮和太古两家特许经营合作伙伴运营。巧合的是，百事可乐于2011年将中国瓶装厂业务全部股份出售给了康师傅控股。两大碳酸饮料巨头变相减码中国市场，似乎预示着中国市场已不如刚进入中国市场那些年，是时候对中国区业务“减负”了。

事实上，购买力并非快消品消费量下滑的原因，消费观念升级和国内企业对市场份额的竞争也在深刻影响消费者的购买选择。AC尼尔森去年一份调查报告称，有四分之三的中国受访者表示，他们愿意支付更高的价格购买被认为“健康”的食品。在这项调查中，“健康”的标签是“”、“无人工味素”、“非转基因”等。然而一提到可乐，很多人会想到的是“不健康”.

巧克力，市场需求下降

欧睿国际最近一份报告显示，在中国经济放缓的大背景下，中国人对巧克力的需求正在下降，原因是消费者失去了花大钱购买这种甜品的欲望。欧睿国际估计，2015年巧克力糖果在中国的销售比前一年下降2.4%,今年会进一步下滑，而在几年前，还是两位数增长。

当地时间1月28日，美国好时公司公布截至2015年12月31日的业绩：全年合并后净销售额为73.866亿美元，稍低于2014年的74.218亿美元；净利润为5.13亿美元，也低于2014年的8.469亿美元。

难过的不只是好时。我们所熟悉的那些巧克力品牌，比如玛氏旗下的 M&Ms,德芙等在美庭巧克力消费中的占比也都在下滑，而根据市场调研公司英敏特的报告，一直在中国占有优势的德芙，在2014年首次丢掉了 0.4% 的销售量份额。雀巢旗下未进入中国市场的核心巧克力品牌 Kitkat 在欧洲的表现同样令人沮丧--过去 5 年失去了将近 1% 的市场份额。

究其原因，中国消费者在饮食方面如今倾向于选择更健康和天然的零食，而非放纵自己尽情享用巧克力，他们已把巧克力视为对自己的一种特殊馈赠或零食。

根据英敏特对中国巧克力市场的调查报告，去超市和大卖场购买巧克力的人群分别下降了 14% 和 2%,而消费者从便利店、杂货店/小卖部和自动售货机购买巧克力的比率大幅度上升，但并不能弥补主流渠道的下滑。

啤酒，“满”是渠道的关键词

6月底，贝恩公司与凯度消费者指数近期发布的《中国购物者报告》指出，啤酒销售下降了3.6%.

中秋前夕有经销商更是抱怨自己手里已经压了30万箱的品牌啤酒，损失巨大。虽然，2016年是体育大年，啤酒行业的却没有因此受惠。“满”是啤酒经销商、批发商和终端商今年的“关键词”,压库存和销量下滑同时制约着中国啤酒行业的生存和发展。

不仅中国啤酒市场不景气，当前全球的啤酒市场表现都不甚乐观。10月28日，全球啤酒厂商百威英博交出了一份不太靓丽的三季度成绩单，前三季度累计实现归属于母公司股东的净利润为8.42亿美元，同比下降85.9%.

业内人士分析，2014年以来啤酒产量不断下降，主要原因是：1、传统消费群体人数增速放缓；2、其它酒类对啤酒的替代；3、啤酒行业内部高端品对低端品的替代。

饼干，两位数增长速度已成历史

饼干市场两位数增长速度已成历史，增速放缓成为整体行业态势。相关数据显示，2016年1-6月，全国721家规模以上饼干生产企业的总产量约为457万吨（行业测算数据）；销售收入914.83亿元，同比增长10.70%;利润总额66.71亿元，同比增长6.53%;出口交货值8.02亿元，同比下降了11.21%.截至2016年6月，饼干行业通过食品生产许可的企业1699家，与前两年相比，企业数量在逐渐减少（2015年6月1766家，2014年底1918家）。

不少品牌饼干的收入也出现下滑，三家来自台湾的食品制造巨头业绩说明了这一点。

2015年上半年，康师傅、统一、旺旺的销售收入全线下滑；已被雀巢并购的银鹭和徐福记两大公司，均不同程度出现业绩增长疲软状态；拥有奥利奥曲奇、吉百利巧克力和乐之饼干等多类产品的亿滋中国，市场份额也在下滑，从2012年的15.1%下滑至2014年的13.6%.

预调酒，遭遇寒冬

预调鸡尾酒并没有如预期一样变成“百亿”的单品神话，成为下一个王老吉、营养快线或者红牛，相反仅在一年多的时间内，曾经炙手可热的“网红”跌落下了神坛。

据锐澳母公司百润股份发布2016年半年报显示，公司营收相比去年同期大幅下滑75%,亏损1.45亿元。其中锐澳预调酒业务销售额大幅下跌78%.同时另一大预调酒品牌百加得冰锐也已基本停产，虽然百加得官方并未冰锐的发展现况给出更多详细信息。但这家公司明确提出未来将更多的聚焦发展高端烈酒业务，为消费者提供多款朗姆酒和烈性酒。

不论是锐澳亏损加剧，还是冰锐被曝停产待售。都意味着预调酒发展的黄金阶段已经逝去。与此同时，面对市场过热后的骤然降温，不少鸡尾酒产品的跟随者均停下了脚步。不难看出，曾经红极一时的鸡尾酒，正面临着不到2年要被市场抛弃的尴尬局面。