“茶里王”为什么瞬间消失于市场

“茶里王”是台湾统一企业在中国包装茶饮料市场中推出单细胞低温萃取技术的品牌之一。于2004 在中国市场上市现已推出四种系列口味：台湾绿茶、日式无糖绿茶、英式红茶、美式红茶。茶里王这个名字是奥美广告的吴心怡在提案时的压箱宝，不仅有“茶中”的意涵，而且念起来像英文人名（查理王），刚好与职场称呼不谋而合，而该饮料是针对上班族设计的茶饮料。所以在十几个候选名字中脱颖而出。

2002年茶里王在内地上市，曾是统一旗下的香饽饽，销量一度提前超额完成。在后续逐渐变化的市场茶里王并没有采取新的营销方式，只靠口味留住顾客，逐渐退出市场，现在大陆市场已经没有茶里王的身影。是什么原因导致一款爆品瞬间消失于市场？

包装口感定位失误

一个饮料品牌关键的产品力体现在口味、体验感、产品包装、品牌定位、品牌情感联想等方面。茶里王“,顾名思义”茶中“,其上市原由中提出了针对上班族诉求和以低温萃取提升纯茶口味两个要素，以口味制胜成为了统一企业对茶里王的预期优势。口感是淡淡的清香，甜度不高，回甘更强；纯正无糖绿茶是完全不含糖的，入口回甘纯正茶味，糖尿病人可以喝的便携装饮料里，无糖茶里王也是。

而在包装上突显偏成熟的质感与调性，这与其定位的25-35的年轻上班族其实并不很搭，客群不清晰同时造成已有客户的认知障碍，从而在一定程度促使产品”掉粉“.

终端价位失误

茶里王定价在终端销售为3.5元左右，这个价位已经排斥了3元以下的消费群里，品质也没有异常突出，与原有茶品定位相悖，脱离大众消费群体，想异军突起不是不可能，但是风险会很大。

销售渠道失误

茶里王上市继续沿用传统终端铺货方式，并没有拓展新的渠道，完全依靠传统力量这一点预示该产品的寿命，因为进入KA市场和销售好的终端只选择无糖产品是个错误的决定。如果进入市场前定价和渠道做出调整，开拓更多的合作渠道，市场销售量一定会非常火爆，也不出现自生自灭的局面。

活动力度不够

虽然统一是个大品牌，消费者更想买的适合会有些小恩小惠的想法已经过时。由于统一对茶里王的过于自信，是产品失败的另一点。多年来的品牌推广均以试饮买赠活动为主，越到后期在营销上的创意越少，处于希望靠试饮新增客户来实现自然回转，来拉动实销，但是作为零售价3元左右的入门级茶饮料，快速消费品更多地还是要靠与客户群的不断互动，单纯的产品口味还不足以打造出客户的忠诚度。所以我们在市调的过程中不断的发现，有那么非常小的一类人群，是茶里王尤其是无糖茶里王的死忠粉，但是这个群体，真的太小了，小到不足以支撑产品的自然回转，更不足以抵抗产品在市场大环境下的相对萎缩。

生产线的崩盘

在2010年和2011年的上海昆山排产失误和生产品过剩事件中，全部都压货给各各区域经销商，没有任何的策划营销方案，硬生生的把终端压死了，加上口味和临期品过多，口味的难以保持，促销也跟不上，直接导致茶里王死在内地市场。

曾经它喊着”感觉象现泡“的营销口号，披着传达”天然“概念的外套，以”一元悬赏寻找茶里王“的语带双关的促销以及前期的狂轰滥炸的广告，风风火火杀入华南市场。标榜形象天然、口味自然的纯茶饮料这样消失在亿万消费者眼中。

可想而知，任何一款产品不是自己说好能好，消费者说好，才是真好！