凉茶光芒褪去高峰已过

凉茶行业两大巨头加多宝和王老吉几年激战，以加多宝落败收场，但是王老吉也不是的赢家，与加多宝销量同步下滑的还有王老吉品牌，销量衰退不只体现在单一品牌，而是成了行业现象。曾经风靡一时的凉茶，正在经历人气的退温。

由于并不是上市公司，加多宝对凉茶销量的对外口径一直不透明。根据中国饮料工业协会的数据，2015年加多宝在凉茶饮料细分市场的份额达到52.1%，略优于王老吉。根据加多宝公司之前的对外说法，2012年销售收入超过200亿元，此后每年保持20%-30%的增速，但是在了解凉茶市场的行业人士看来，这些数据有水分，“加多宝多位经销商透露，经历了换装、换货、退货后，加多宝确实为王老吉让出了一部分市场份额，今年加多宝的销售额基本能与去年持平，但是净利润增速却因为大量的营销支出而受到影响。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬如是介绍。加多宝部分经销商根据市场反馈更是表示，在区域市场加多宝销量已告别了顶峰期，出现了销量的下滑。

在消费者看来，加多宝和王老吉向来是宿敌，加多宝的衰退在一定程度上意味着王老吉的增长，这样的逻辑是否契合市场的真实情况？对此，某超市商品部负责人直言：“加多宝的下滑也意味着王老吉销量的下滑，两者是同步的。”

王老吉母公司白云山的一组数字或许能说明这一点，2016年上半年白云山大健康产业销售额为47.01亿元，同比增长7.62%；而在2015年该公司大健康板块方面，王老吉实现收入77.68亿元，同比增长9%。今年上半年大健康板块的增速已出现下滑。此外，去年王老吉方面也曾公开表示，凉茶业务的销售额仅有个位数的增长。

陕西某市级经销商也坦言：“从现有行业格局上看，加多宝市场份额依然高于王老吉，在同步衰退下，加多宝、王老吉、和其正依次排列的市场份额没有变化。”

对于加多宝与王老吉的市场表现情况，北京商报记者也做了一份市场调查。调查结果显示，33%的消费者在选择凉茶时更偏向加多宝，而主动选择王老吉的消费者只占13%；此外，有52%的消费者认为并未感觉到加多宝与王老吉的明显差别，58%的消费者认为加多宝的品牌认知度更高。只有34%的消费者认为王老吉的品牌认知度更胜一筹。

加多宝与王老吉两大凉茶龙头的销售放缓甚至区域市场的销售下滑背后是凉茶行业不再热闹的不争事实。弗若斯特沙利文的一份报告称，2014年中国凉茶的市场规模为509亿元，到2019年将达到1043亿元。过去几年，凉茶品类复合年增长率为22.7%，但是在2014-2019年复合年增长率将下降至15.4%。

而凉茶在终端市场上的表现远不如这份报告般乐观。凉茶行业老三和其正在感受到行业波动的变化。去年上市之时，和其正给出了这样一组数据：截至2015年3月31日，凉茶的收入为6.04亿元，而上年同期收入为6.1亿元，2015年一季度收入便出现了下滑；此外，在2012-2014年之间，凉茶的收入分别为20.46亿元、21.19亿元和23.72亿元。凉茶在达利食品的收入中所占比例也从2012年时的18.9%下滑至2015年一季度末的13.4%。

除了品牌商外，经销商们感受到的市场变化更立体。“以前我们一年的销量是50万箱，现在最多20万箱，销量下滑了，市场推广费用也相应减少了，下一步可能情况会更差。”陕西省某市级加多宝经销商称。另有北京商报对于消费者进行的问卷调查结果也同样显示，34%的消费者已明显感觉到凉茶品类的过气。

有不愿具名的饮料行业人士向北京商报记者介绍，凉茶行业从2014开始已经进入增速放缓期，之前的两位数增长正成为过去。该人士称，2009-2012年之间凉茶品类保持了16%-18%的高速增长，2012-2013年之间，加多宝和王老吉的争斗又迅速做大了凉茶的蛋糕，去年由于饮料整体消费疲软，加之饮料品类增多、竞争加剧，凉茶品类增速预计不及上年，今年情况更加严重。

“按照饮料行业规律，每一个品类只会保持三年左右的高峰期，然后会被其他品类所替代，凉茶亦如此，行业低谷已经到来。”朱丹蓬如是总结。

除了朱丹蓬所说的行业规律外，凉茶市场衰退的原因更多的集中在产品本身。上述经销商人士给出的消费者反馈是“太甜”。该经销商认为，消费者对于饮料的口味偏好变化非常快，消费者现在更愿意选择健康、口味偏淡的产品，统一旗下海之盐爆红的原因也在于此。北京商报的问卷调查也显示，果汁、茶饮料、清淡饮料以及乳饮料是最受消费者欢迎的四个品类。而凉茶则倒数第二，只有5%的消费者愿意在众多饮料品类中主动选择凉茶。值得一提的是，王老吉今年便推出了两款低糖和无糖凉茶新品，这也是应对消费者口味变化的措施。

除了口味原因外，凉茶“去火”的功效宣传也限制了该细分品类的发展。凉茶并非全国性饮料，推出市场之初更多集中在南方市场，后来因为加多宝和王老吉等品牌的推广才从区域性饮料产品变成全国性产品。而在推广过程中“怕上火喝凉茶”的广告语也深入人心，广告语也为该产品限定了饮用的特定场合甚至是饮用季节，这也是该品类难以与果汁、茶饮料、乳饮料等产品形成直接对抗的原因。

另有经销商人士进而指出：“凉茶在某种程度上是广告驱动型产品，这要从加多宝冠名《中国好声音》这档节目说起，铺天盖地的冠名和广告让凉茶一夜爆红，但是广告力的削弱也带来了凉茶气场的衰减，这是在销售终端最明显能感受到的变化。”以加多宝为例，今年加多宝便放弃了支持多年的《中国新歌声》冠名，缺少话题的加多宝市场热度也随之大幅减小。

饮料细分品类的起起伏伏也牵动着品牌和企业的命运。不论是对加多宝还是王老吉而言，产品单一是双方共同的短板，这也为两家企业的承受能力提出了新的要求。一位接近两家公司的不具名业内人士认为，加多宝和王老吉不仅要承受压力，更要承担后果。“恶性竞争是桎梏行业发展的枷锁，共同协作才能将产业做大，而从口水战、官司战到经销商私底下的掐架，加多宝与王老吉将更多的精力耗费在了无谓的事情中，而恰恰忽略和错过了行业发展的黄金时代。”