2016特种兵生榨椰汁背后成功的四大因素值得深思!

2016年10月26-27日，苏萨食品集团2016年度全国经销商大会在江苏泰州盛大召开。作为特种兵生榨椰子汁快速发展的见证者、推动者，糖烟酒周刊杂志社副总编辑、食品版主编、食品行业专家梁剑在大会上作了《饮品新常态、创变特种兵》的主题演讲。

饮料行业增速放缓，饮品“新常态”成常态

众所周知，娃哈哈、康师傅、统一、可口可乐、百事可乐等大佬是饮料行业的五大巨头，但从2014年开始，这五大巨头的市场表现并不让人满意。2013年娃哈哈的销售额有700多亿元，然而2015年娃哈哈对外公布的数据已经不到500亿元。对于业绩的下滑，娃哈哈掌舵者宗庆后给出这样的解释。

一是舆论的影响。当前很多饮料被消费者认为是不健康的，特别是在一些媒体推波助澜下，对添加剂有“歪曲”的报道，致使消费者特别是城市中产阶级消费者，在购买、饮用饮料时有所顾忌；二是渠道的利润不够。宗庆后认为渠道销售饮料不赚钱或者赚钱比较少，厂家给予渠道的利润空间较小，导致经销商积极性不高；三是产品没有跟上消费者的变化。随着90后、00后成为饮料主流消费者，企业产品与年轻消费群体的需求不匹配。

其实不仅仅是娃哈哈出现下滑，食品行业整体增速处于下滑中，饮品新常态成为常态。然而，在食品行业整体增速下滑趋势下，为何特种兵生榨椰子汁能够做到逆势增长？

做小河里的大鱼，引领椰汁品类发展

在食品饮料行业整体不景气情况下，去年特种兵实现17亿元的销售额。对于特种兵的逆势增长，我个人作了以下四点总结。

一是品类的选择。椰汁品类已经有近30年的发展历史，经过这么多年的消费培育，已形成一定的消费基础，消费者是比较接受椰汁品类。特种兵选择椰汁品类，并且依托生榨工艺突破了椰汁品类原有的“束缚”，将椰汁品类提升到一个新的发展层次。并且特种兵聚焦椰汁品类，立志做小品类中的大鱼；

二是产品力非常强。椰汁虽有近30年的发展，但特种兵通过独特生榨工艺，让消费者了解到原来椰子汁是从椰果中鲜榨出来的，产品没有添加剂、防腐剂、香精及色素，生榨椰汁是一款自然健康的饮品。在国外特种兵精心挑选优质新鲜椰子，在国内则是不断提升生产工艺，引领椰汁品类创新发展。

三是正确的营销策略。目前中国饮料行业年产值有五六千亿元，但鲜有哪几家企业的产品在一省份能够实现破10亿元销售。经过5年多的发展，特种兵成功将江苏打造为核心样板市场，去年单省年销售额突破10亿元，同时特种兵正将江苏成功经验向全国市场进行复制。正确的营销策略保证了特种兵快速建立稳定的核心样板市场，并且有能力快速的复制成功模式。

四是持续的消费引导。在进入会场之前，特种兵作了很多形象展示。从形象展示中我们能发现特种兵做了很多消费者的互动活动。比如在多地进行广场路演，让消费者免费品尝特种兵产品。因为产品品质优良，所以我们可以搞大量的免费试饮的活动，让消费者不断了解我们的产品。这个是我个人总结的特种兵在过去几年能够一直“突围”的四点原因。

从单一椰汁制品迈向椰子制品全产业链

近几年中国饮料行业面临剧烈的变化，未来几年特种兵将会带给我们什么样的惊喜呢？对于特种兵我有四点展望。

是大单品的系列化。这几年的饮料行业一直在提大单品品类的理念，但实际上对大单品品类的理解又过于狭隘。近几年无论是渠道、消费者亦或是传播都面临严重的碎片化，完全一模一样的产品很难满足全体消费者的需求，这需要我们进行大单品的系列化。以椰汁品类为列，特种兵凭借生榨工艺及正确的营销策略成为生榨椰汁乃至椰汁品类引领者，然而市场的碎片化还需要特种兵研究孩子喜欢喝什么样的产品、餐饮渠道适合什么样的产品、什么样的产品适合馈赠渠道销售等，因此可以从渠道倒推企业该出什么样的产品及产品形态。依托大单品系列化，从而抢占更多的细分市场份额。

第二是区域精耕，实现从全国化到深度全国化。从全国化到深度全国化并不是一个文字游戏，现在特种兵已经是一个区域品牌和泛全国化品牌。特种兵在华东的影响力非常大，在全国市场中经销商都知道特种兵生榨椰子汁。但特种兵在全国市场的美誉度、忠诚度还没有形成，所以我们叫它是一款泛全国化的产品。特种兵实现全国化到深度全国化的蝶变，需要在未来打造5-10个类似于江苏这类深度的核心样板市场。从人群及消费能力方面分析，浙江、河南、安徽有实力成为下一个“江苏”。未来几年将是特种兵从全国化到深度全国化布局的关键时期，此时不仅是特种兵的机遇，更是全国经销商朋友的机遇。经销商应该主动融入特种兵深度全国化的战略中，把自己所在区域打造为第二个“江苏市场”。

第三是引导椰子汁的生活方式。目前椰子汁的主销渠道依旧以餐饮渠道为主，但实际上椰汁是中国人喜闻乐见的好产品，消费者依旧缺乏强有力的引导。娃哈哈营养快线高峰期时单品能够实现近300亿元的销售，营养快线一度成为早餐代餐产品，深入城市白领生活之中。其实特种兵能够更贴近生活，走进消费者日常生活中。比如冬天消费者拥有饮用热饮品的习惯，特种兵可以购买小型加热柜投放到市场中，让消费者便捷的饮用加热后的椰汁。

第四是进军健康饮品、食品行业。特种兵在椰汁方面已取得十分优异成绩，那么在做好椰子汁品类基础上可以向健康饮品、健康食品方向做进一步延伸。过去食品行业是双低（低价格、低品质）而未来将是双高（高价格、高品质），毕竟健康消费趋势得到进一步加强。好想你品牌是红枣品类，如果好想你依托现有优势，涉足枣饮品和枣类健康食品，那么好想你能够从几百亿市场规模上升至几千亿甚至上万亿的市场。这次特种兵不但升级椰汁产品包装，同时带来苏萨港式即食甜品、椰子冻等椰子相关制品，从椰汁制品到椰子制品全产业链迈出重要一步。

特种兵成功之后导致众多椰汁企业跟风与模仿，但我认为“所有的跟进与模仿都是发自内心的最诚恳的追捧和赞扬”，特种兵只有坚持不断创变，那么能实现“一直被模仿从为被超越”理念。祝愿特种兵经销商能够与特种兵一起把椰汁品类及椰子制品品类做大做强，齐心协力早日将苏萨打造为上百亿元规模企业，做成大行业中的大品牌。