咖啡市场大混战

随着星巴克进入即饮咖啡市场，国内即饮咖啡市场林立一片混战，雀巢的市场地位仍然难以撼动，不过未来竞争将更加激烈，5元价格带将成为主战场，星巴克15元以上定价将暂时安全。

“中国即饮咖啡和功能饮料市场十分庞大，并极具成长潜力，预计未来三年还将进一步增长20%。”日前，在接受北京商报记者采访时，星巴克方面如是介绍中国即饮咖啡市场，这也是该公司缘何与康师傅合作杀入即饮咖啡市场的原因。

据悉，在9月中旬星巴克在中国推出了4款符合中国消费者口味偏好的瓶装星冰乐产品，将超市、便利店及电商作为重点渠道。“之前，在零售渠道也能够看到星巴克的玻璃瓶装的咖啡产品，但这些都是进口的产品，并没有量产，但是这次产品要进行大规模铺货。”星巴克相关人士如是介绍。值得一提的是，星巴克此次进入中国即饮咖啡市场，背后也有一家实力雄厚的合作伙伴，那是康师傅。在此次合作中，星巴克将负责产品的研发，而康师傅则负责生产及销售。有行业人士表示，两大巨头联手，必将搅局即饮咖啡市场。

实际上，不止星巴克一家，除了消费者所熟悉的雀巢外，其他饮料巨头也在即饮咖啡业务上动作频频。例如，今年初娃哈哈推出猫缘咖啡，作为娃哈哈2016年新品，这款即饮咖啡定价5.5元，主要面向一线城市市场。“仅北京市场，2016年的即饮咖啡销售额能达到2亿元，增长率约在18%左右。”当时娃哈哈方面的人士如是介绍。

除此之外，可口可乐引入乔雅咖啡已有两年时间。在回顾该产品的市场表现时，可口可乐方面向北京商报记者表示：“自2014年底在中国部分城市上市以来，乔雅已迅速跻身主流产品之列。且未来将继续关注渠道的拓展，将产品带到更多有潜力的省份地区，并顺应中国消费者的口味偏好，在恰当的时机推出一些独具特色的口味。”

据悉， 2003年以前，国内即饮咖啡饮料市场处于启蒙阶段，没有形成大的销售体量。随着饮料市场的日益多元化，细分品类层出不穷，即饮咖啡也取得了长足发展。2003-2008年，统一雅哈强势登场，雀巢、卡夫等国外企业持续发力，国内即饮咖啡市场进入高速增长阶段，整体销售的复合增长率达到了15%。产业信息网发布的《2015-2020年中国咖啡行业市场研究与投资战略规划报告》进一步显示，2014年即饮咖啡的市场规模达39.48亿元，同比增长34.7%。

行业增长迅速、企业热情不减。不过，市场现有格局却难以撼动。据悉，雀巢和统一两家在即饮咖啡市场的份额接近八成。虽然现在也有众多品牌加入，但是雀巢目前依然是即饮咖啡市场的老大。“雀巢是最早进入中国市场的咖啡品牌，而且不只是在即饮咖啡板块，雀巢在速溶咖啡、胶囊咖啡领域都是佼佼者，所以咖啡市场的基础深厚，品牌力更强大。”有行业人士介绍，雀巢2014年开始把即饮咖啡业务全面移交给了银鹭，今年也连续上了即饮“美禄”和Shakissimo雪咖慕斯咖啡饮料两款新品。这进一步奠定了雀巢在即饮咖啡市场的地位。

该人士进一步介绍，同其他任何一款饮料产品一样，后来者想要居上，一定要有产品的创新力，这是吸引消费者的一大法宝。然而不论是现在在市场上常见的乔雅还是猫缘，都没有形成竞争的差异化。“以乔雅为例，不论是在价格上还是产品包装上，并没有做到独特，因此目前在市场上的占比依旧很小。”有超市相关人士介绍，乔雅的销量并不如雀巢。

对于乔雅的市场份额以及销量情况，可口可乐方面并未透露，只是用“上升期”为产品现阶段表现做出了评价。上述超市人士进一步称：“乔雅的铺货速度确实是值得肯定的，可口可乐借助原有的渠道帮助乔雅迅速落了地。但是产品和品牌确实没能与雀巢抗衡。”

对于雀巢目前的销量和增速，雀巢方面并未向北京商报记者透露具体数字，但是该公司表示：“雀巢即饮咖啡每年都以超过品类增长的速度，带动整个品类成长。”

对于星巴克和康师傅双双联手加入即饮咖啡市场，上述行业人士表示进一步看好。“但是从定价上看，星巴克的产品与雀巢不会形成竞争。”

北京商报记者从星巴克方面了解到，星巴克对新品给出的指导价是15元以上，具体售价由渠道商自己来定。而市场上主流的咖啡定价在4-7元左右。

市场上，乔雅268ml瓶装咖啡定价4.86元，雀巢268ml瓶装咖啡售价5.4元，娃哈哈245g咖啡售价5元、统一450ml咖啡售价4.5元。而在终端市场，除了星巴克原有的玻璃装产品外，其他咖啡的定价都在10元以下。在京东商城，星巴克新推出的饮料瓶装产品，6瓶装售价99元，平均每瓶的价格为16.5元。

行业人士进一步指出，从定价看，即饮咖啡的主流价格在4-7元的定价范围，竞争格局俨然形成，可以预见在这个市场未来的竞争将更加激烈。因此未来，定价在这个范围内的咖啡新品，市场空间小、竞争激烈，对于产品的要求将更高。而由于价格区间不一样，星巴克的新品走的是窄众路线，并不会与雀巢等形成直接对抗。

值得一提的是，虽然行业增长迅速，但在整个饮料行业中，即饮咖啡的占比不足2%。一方面，这表明即饮咖啡增长空间较大，另一方面反映的则是即饮咖啡市场“价高量小”的尴尬处境。基于此，上述行业人士表示，星巴克开创了高价即饮咖啡的新市场，未来也会有企业跟进，但是这一市场面临的问题在于“价高量小”。“虽然饮料也有向高端化发展的趋势，但是市场依然窄众。”