昆仑山矿泉水发展遇瓶颈 物流营销成本高

上个月中旬，青海省郝鹏省长到格尔木市做相关调研工作，期间召开重点企业座谈会，会上郝省长特意了解了昆仑山矿泉水的发展现状。 5天之后，格尔木市市长王勇专程到昆仑山矿泉水有公 司实地调研，承诺对昆仑山发展给予帮助。

由凉茶起家的加多宝集团自从2009年跨界高端矿泉水，5年发展以来，其昆仑山矿泉水已然 成为国内矿泉水的一支不可小觑的力量，而瓶颈也随之出现。

昆仑山矿泉水工厂建于海拔4115米，由于坚持水源地灌装，相较于一般矿泉水生产而言，昆 仑山矿泉水显得破费周折，随之而来的是生产成本的增加。

“高原运输作业难度系数非常高，很容易出现高原缺氧等问题”,加多宝集团品牌部有关负 责人告诉时代周报记者。

背靠加多宝的营销渠道，昆仑山矿泉水在全国各地铺展开来，但昆仑山一改高端矿泉水的销 售渠道，过于依赖王老吉的商超和流通渠道，昆仑山矿泉水竟像卖凉茶般，做起了低端的街头促 销。

这在业内人士看来，标榜高端矿泉水的昆仑山“有失身份”,似乎在渐渐远离高端群体。

目前，昆仑山正欲扩大产能，二期工厂的建设步伐正在如火如荼地展开，布局未来的高端矿 泉市场，种种迹象表明，昆仑山正试图通过维系政府关系和开拓新渠道等多种方式进行应对，作 为加多宝掌舵人的陈鸿道心中或许有盘清晰的棋谱。

成本投入大

加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵介绍，加多宝集团早在十几年前已经开始寻找水源 .加多宝集团经过了非常慎重和长远的考量，才决定进军高端水市场。

2009年8月10日，昆仑山矿泉水公司工厂正式投入营运，年产能1000万箱。工厂建在海拔 4115米，由于高原缺氧，工人们的生产和生活显得较为艰难，为此加多宝集团的投入也相对较多 .

单其物流运输而言，按照当地目前的物流行业来看，从山上运水到格尔木，每吨运费80- 90元。

根据昆仑山矿泉水公司产能1000万箱，而市面上销售的510毫升昆仑山水计算，1000万箱重 量约12.24万吨，也是说，昆仑山矿泉水单从厂区运抵格尔木市火车站，则要花约1000万元的 运费。此外，从火车站运抵全国各地，则开销更大。

同样是雪山水，西藏5100的运输渠道则显得格外顺利。西藏5100凭借与中铁快运的特殊关系 ,利用青藏铁路这条大动脉，运输渠道则显得较为顺利。

西藏5100产品从水厂通过汽车运至拉萨西站，再通过火车运至北京、上海、广州、成都的中 心仓库。然后从中心仓库运至各城市分仓库或经销商手中，这一过程通过中铁快运、中国邮政、 联邦快递来完成。

除了高价的物流成本外，体育营销一直是昆仑山矿泉水坚持的方向，并为此花费了巨资。

2010年和2011年，昆仑山矿泉水先后赞助了包括2010年广州亚运会、中国网球公开赛等国际 性的高端赛事。

在亚运会上，当时相关机构评估认为，大多数赞助商费用在2亿元人民币以上，时任广州亚 组委市场开发部部长方达儿透露，本届亚运会赞助商的“门槛”要1000万元人民币。

加多宝集团相关负责人告诉时代周报记者，对赛事的赞助费用，我们基本都以“产品+现金 ”的形式进行赞助，所有的比赛都需要饮用水，通过更多的产品投入，“一方面能够扩 大昆仑山的品牌曝光度，另一方面也提高营销资源的运用效率。”

此外，2011年9月28日，加多宝集团签下了刚获得法网的李娜，作为其形象代言人。同 样，外界也难以获知李娜的代言费，但当时有媒体预测，李娜身价暴涨，一般代言费超过4000万 元。

为鼓励在中网比赛中成绩优异的中国网球运动员，昆仑山矿泉水还设立了“昆仑山最有价值 中国球员奖”,并同时授予一万美元奖金。

目前，昆仑山矿泉水主办的“挑战60002014青藏高原昆仑雪山自驾寻源之旅”活动，正在全 国展开，除媒体大篇幅报道外，加多宝集团同样投入了巨资广告。

在一名互联网营销行业专家看来，昆仑山矿泉水目前需要自身的广告品牌来扩大自己的影响 力，同时其在电视、互联网和平面媒体的广告，注定价值不菲。

西藏5100近三年年报显示，2011年、2012年和2013年度，在广告及市场推广费用分别为 120.44万元，243.28万元，381.28万元。

相较于昆仑山矿泉水的巨额广告费用，西藏5100在广告上的投入可谓是九牛一毛。

昆仑山矿泉水相关负责人对时代周报记者坦承，作为一个聚焦全国市场的产品，昆仑山雪山 矿泉水在全国主流的电视与平面均有投入，也会加强在新媒体方面的投放。“为了提高广告的投 放效率，我们也会对全国的市场进行分类，重点的市场进行重点投入。夏天是饮用水的销售旺季 ,整体来说全年的投放资源会比较集中在这个阶段。”

另外，据了解，昆仑山所有的广告制作均由国际专业团队操刀完成，他们希望通过的团 队将的产品通过的表达形式传递给全国的消费者。

业内人士透露，虽然高端水的零售额一直保持增长，然而摆在面前的严酷现实是，绝大多数 高端水企并未盈利。

高端水投资周期较长，且收益非常滞后，并不是每个公司都经得住这个“烧钱”的过程。

过度依赖凉茶渠道

不可否认，加多宝的凉茶渠道，为昆仑山矿泉水早期推向市场起到了重要作用。但发展至今 ,凉茶渠道与昆仑山矿泉水的高端定位似乎不够匹配。

有业内人士坦言，产品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一个因素，但如昆仑山矿泉水一 般，中国的高端水销售渠道几乎和中低端水没有区别。

正是如此，昆仑山矿泉水的销量，但面对恒大冰泉、西藏5100这类高端水企业，昆 仑山矿泉水的路线则似乎显得不够清晰。

在最重要的商超领域，昆仑山矿泉水选择通过促销员进行促销的方式向顾客营销推广。

但这一行为遭到业内人士的质疑，“在摆满昆仑山矿泉水的货架前用喇叭促销，这与高端水的销 售渠道而言，形象极为不符。”一位不愿具名的矿泉水行业人士对时代周报记者说道。

在业内人士看来，昆仑山也过于依赖王老吉的商超和流通渠道，而在其他精品超市、大客户 团购，以及美容、健身、铁路和航空等特殊渠道的开拓上乏力。而新渠道的开拓，是昆仑山在未 来几年的关键。

据了解，随着近年来国内高端矿泉水市场竞争日益激烈，昆仑山矿泉水也一直在致力于开拓 新的渠道与大客户。

除了成为2010年亚运会官方惟一指定饮用水、中国网球队指定饮用水、以及人民大会堂 宴会用饮用水之外。昆仑山目前还在电影院、机场、会所等特殊渠道与其他竞争对手奋力拼 杀。

加多宝方面对于中国高端矿泉水市场仍然看好，并认为高端水市场“是未来的趋势”. 而时代周报记者获悉，昆仑山的扩张计划一直在紧密筹备中。

“目前的昆仑山矿泉水公司准备建设二期工厂，其二期项目首期工程及铁路专用线正在进行 环境影响评价”,格尔木市当地知情人士告诉时代周报记者。