昆仑山现状透视：成本投入大 过度依赖凉茶渠道

6月中旬，有消息称，青海省郝鹏省长在格尔木市调研指导工作期间，召开格尔木市重点企业座谈会。会上郝省长特意了解了昆仑山矿泉水的发展现状。

5天之后，格尔木市市长王勇专程到昆仑山矿泉水有限公司实地调研，承诺对昆仑山发展给予帮助。

由凉茶起家的加多宝集团自从2009年跨界高端矿泉水，5年发展以来，其昆仑山矿泉水已然成为国内矿泉水的一支不可小觑的力量，而瓶颈也随之出现。

昆仑山矿泉水工厂建于海拔4115米，由于坚持水源地灌装，相较于一般矿泉水生产而言，昆仑山矿泉水显得破费周折，随之而来的是生产成本的增加。

“高原运输作业难度系数非常高，很容易出现高原缺氧等问题”,加多宝集团品牌部有关负责人告诉时代周报记者。

背靠加多宝的营销渠道，昆仑山矿泉水在全国各地铺展开来，但昆仑山一改高端矿泉水的销售渠道，过于依赖王老吉的商超和流通渠道，昆仑山矿泉水竟像卖凉茶般，做起了低端的街头促销。

这在业内人士看来，标榜高端矿泉水的昆仑山“有失身份”,似乎在渐渐远离高端群体。

目前，昆仑山正欲扩大产能，二期工厂的建设步伐正在如火如荼地展开，布局未来的高端矿泉市场，种种迹象表明，昆仑山正试图通过维系政府关系和开拓新渠道等多种方式进行应对，作为加多宝掌舵人的陈鸿道心中或许有盘清晰的棋谱。

成本投入大

加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵介绍，加多宝集团早在十几年前已经开始寻找水源。加多宝集团经过了非常慎重和长远的考量，才决定进军高端水市场。

2009年8月10日，昆仑山矿泉水公司工厂正式投入营运，年产能1000万箱。工厂建在海拔4115米，由于高原缺氧，工人们的生产和生活显得较为艰难，为此加多宝集团的投入也相对较多。

单其物流运输而言，按照当地目前的物流行业来看，从山上运水到格尔木，每吨运费80-90元。

根据昆仑山矿泉水公司产能1000万箱，而市面上销售的510毫升昆仑山水计算，1000万箱重量约12.24万吨，也是说，昆仑山矿泉水单从厂区运抵格尔木市火车站，则要花约1000万元的运费。此外，从火车站运抵全国各地，则开销更大。

同样是雪山水，西藏5100的运输渠道则显得格外顺利。西藏5100凭借与中铁快运的特殊关系，利用青藏铁路这条大动脉，运输渠道则显得较为顺利。

西藏5100产品从水厂通过汽车运至拉萨西站，再通过火车运至北京、上海、广州、成都的中心仓库。然后从中心仓库运至各城市分仓库或经销商手中，这一过程通过中铁快运、中国邮政、联邦快递来完成。

除了高价的物流成本外，体育营销一直是昆仑山矿泉水坚持的方向，并为此花费了巨资。

2010年和2011年，昆仑山矿泉水先后赞助了包括2010年广州亚运会、中国网球公开赛等国际性的高端赛事。

在亚运会上，当时相关机构评估认为，大多数赞助商费用在2亿元人民币以上，时任广州亚组委市场开发部部长方达儿透露，本届亚运会赞助商的“门槛”要1000万元人民币。

加多宝集团相关负责人告诉时代周报记者，对赛事的赞助费用，我们基本都以“产品+现金”的形式进行赞助，所有的比赛都需要饮用水，通过更多的产品投入，“一方面能够扩大昆仑山的品牌曝光度，另一方面也提高营销资源的运用效率。”

此外，2011年9月28日，加多宝集团签下了刚获得法网的李娜，作为其形象代言人。同样，外界也难以获知李娜的代言费，但当时有媒体预测，李娜身价暴涨，一般代言费超过4000万元。

为鼓励在中网比赛中成绩优异的中国网球运动员，昆仑山矿泉水还设立了“昆仑山最有价值中国球员奖”,并同时授予一万美元奖金。

目前，昆仑山矿泉水主办的“挑战6000 2014青藏高原昆仑雪山自驾寻源之旅”活动，正在全国展开，除媒体大篇幅报道外，加多宝集团同样投入了巨资广告。

在一名互联网营销行业专家看来，昆仑山矿泉水目前需要自身的广告品牌来扩大自己的影响力，同时其在电视、互联网和平面媒体的广告，注定价值不菲。

西藏5100近三年年报显示，2011年、2012年和2013年度，在广告及市场推广费用分别为120.44万元，243.28万元，381.28万元。

相较于昆仑山矿泉水的巨额广告费用，西藏5100在广告上的投入可谓是九牛一毛。

昆仑山矿泉水相关负责人对时代周报记者坦承，作为一个聚焦全国市场的产品，昆仑山雪山矿泉水在全国主流的电视与平面均有投入，也会加强在新媒体方面的投放。“为了提高广告的投放效率，我们也会对全国的市场进行分类，重点的市场进行重点投入。夏天是饮用水的销售旺季，整体来说全年的投放资源会比较集中在这个阶段。”

另外，据了解，昆仑山所有的广告制作均由国际专业团队操刀完成，他们希望通过的团队将的产品通过的表达形式传递给全国的消费者。

业内人士透露，虽然高端水的零售额一直保持增长，然而摆在面前的严酷现实是，绝大多数高端水企并未盈利。

高端水投资周期较长，且收益非常滞后，并不是每个公司都经得住这个“烧钱”的过程。

过度依赖凉茶渠道

不可否认，加多宝的凉茶渠道，为昆仑山矿泉水早期推向市场起到了重要作用。但发展至今，凉茶渠道与昆仑山矿泉水的高端定位似乎不够匹配。

有业内人士坦言，产品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一个因素，但如昆仑山矿泉水一般，中国的高端水销售渠道几乎和中低端水没有区别。

正是如此，昆仑山矿泉水的销量，但面对恒大冰泉、西藏5100这类高端水企业，昆仑山矿泉水的路线则似乎显得不够清晰。

在最重要的商超领域，昆仑山矿泉水选择通过促销员进行促销的方式向顾客营销推广。但这一行为遭到业内人士的质疑，“在摆满昆仑山矿泉水的货架前用喇叭促销，这与高端水的销售渠道而言，形象极为不符。”一位不愿具名的矿泉水行业人士对时代周报记者说道。

在业内人士看来，昆仑山也过于依赖王老吉的商超和流通渠道，而在其他精品超市、大客户团购，以及美容、健身、铁路和航空等特殊渠道的开拓上乏力。而新渠道的开拓，是昆仑山在未来几年的关键。

据了解，随着近年来国内高端矿泉水市场竞争日益激烈，昆仑山矿泉水也一直在致力于开拓新的渠道与大客户。

除了成为2010年亚运会官方惟一指定饮用水、中国网球队指定饮用水、以及人民大会堂宴会用饮用水之外。昆仑山目前还在电影院、机场、会所等特殊渠道与其他竞争对手奋力拼杀。

加多宝方面对于中国高端矿泉水市场仍然看好，并认为高端水市场“是未来的趋势”.而时代周报记者获悉，昆仑山的扩张计划一直在紧密筹备中。

“目前的昆仑山矿泉水公司准备建设二期工厂，其二期项目首期工程及铁路专用线正在进行环境影响评价”,格尔木市当地知情人士告诉时代周报记者。