不得炒作“功能水”之后，饮用水品牌开始走颜值路线

盛夏酷暑未消，秋老虎又来助热，正是一年瓶装水的销售旺季。近日，记者走访华润万家、家乐福、hishop等长沙多家超市发现，农夫山泉等传统饮用水品牌，或是迎合市场需求推出细分的饮用水产品，或是悄悄地对饮用水包装进行了重新设计，“颜值”一下子变得“高大上”起来。记者了解到，在颁布了新的包装饮用水标准、不得再炒作“功能水”概念后，饮用水品牌为了宣传，或走颜值路线，或走高端路线，让人眼花缭乱。

现象：瓶装水拼颜值“撩晕”消费者

插画风、简洁风、清新风……这个夏天买瓶装水的小伙伴，一不小心会被各种各样的靓丽包装给“撩晕”.

农夫山泉新出的一款饮用水瓶身十分吸引眼球，四款瓶身的包装纸上画着熊、鹿等动物插画，清新的画风和颜色跟传统包装比起来，让人眼前一亮。据农夫山泉介绍，他们专门邀请插画设计师绘制了一系列童话式的包装，主要针对年轻的消费群体。

饮用水品牌推出靓丽新款包装

统一的爱夸七彩矿泉水，流线型的瓶子全透明，中间一根细细的彩色竖条，红、橙、蓝、紫等颜色摆在一起，很是抢眼；一款名为“晶钻水”的娃哈哈瓶装水产品，瓶身虽然也是塑料材质，但看起来光滑了许多，加上仿钻石切割的竖条，瓶身更加晶莹剔透，手感也更好；还有一些矿泉水品牌瓶子一直都挺好看，比如百岁山一向走简约路线，有粉色和蓝色两种半透明瓶身，还有两道弧线凹痕做装饰……

华润万家负责瓶装水货架的刘姐告诉记者，以前消费者会拿起水仔细看看成分，现在大家只要看看“脸”知道选哪一款了。“目前销售比较火的瓶装水，颜值基本都不错！”

价格：颜值提高了，而价格基本不变

瓶装水在花钱提升颜值的同时，价格是否也随之上涨？高颜值水在吸引消费者眼球的同时，能否吸引住消费者的钱袋呢？

“同一款瓶装水，包装虽然改了，但价格基本维持了原先的水平。如果是新出的款，价格也不是根据包装颜值定的。”家乐福超市李经理告诉记者，比如统一的爱夸七彩矿泉水和娃哈哈的晶钻水都在2-3元之间，百岁山一瓶在3-5元之间，农夫山泉的动物插画瓶装水是3.5元一瓶。

由于颜值提高了，而价格基本不变，在同等竞争条件下，高颜值水自然受消费者追捧。

“喝水喝的不止是水，也是一种心情。在同等的价格和容量下，我当然会选颜值高的水。”90后李佳表示，农夫山泉的四款她都集齐了，反正价格都差不多，买一款颜值高的，喝起来也能赏心悦目。

起因：新国标落地掀起换包装风潮

记者了解到，瓶装水改换包装刚开始是因为，在2014年卫计委颁布《食品安全标准包装饮用水》，规定不得以水以外的一种或若干种成分来命名包装饮用水。这一版本“新国标”自2015年5月正式落地实施，要求自2016年1月1日以后生产的水，需要符合上述标签标识规定。

新国标一落地，各种矿泉水品牌掀起了一波换包装的风潮。比如屈臣氏蒸馏水把包装换为“屈臣氏饮用水”,康师傅饮用水换装为“康师傅优悦饮用纯净水”.

“以前各大瓶装水的竞争点放在成分上，现在统一不让用以水以外的成分来命名，大家来拼颜值了。”华润万家负责瓶装水货架的刘姐表示，前些年矿泉水一下多了好多种，名称也是让人眼花缭乱，富氧水、弱碱性水都来了。后来专家分析得出结论：基本都是“炒作概念”,实际上对人体健康影响不大。加上也明确规定不让乱取名，所以厂家把竞争点又放在了包装上。

对于目前市场上瓶装水拼颜值的现象，湖南省包装饮用水协会相关人士认为，饮用水产品是否能在市场上站稳脚跟，最主要的不是靠包装，产品的品质以及口感才是最重要的。“我不太赞成过度包装，过度包装所带来的高成本将附加在消费者身上。”

趋势：瓶装水市场两极分化，看好高端水市场

在今年的瓶装水市场，除了高颜值水涌现外，还有另外一个现象值得关注：5元以下平民水和10元以上高价水两极分化愈发明显。

“对于平民价格的瓶装水来说，价格战肯定是一直存在的。”刘姐表示，高颜值的水价格不会超过5元左右，其他矿泉水价格基本也走的是“亲民”路线，算标价高，也会通过打折来实现降价。

记者发现，可口可乐的冰露单买一元一瓶，整箱买的话平均一瓶只有八角左右；百事和康师傅的水，也是每瓶1元钱左右，怡宝纯净水是两元一瓶；华润万家推出的自有品牌“和宜露弱碱苏打水”是2.90元一瓶；农夫山泉基本在两三元一瓶。

卖价在3元到5元左右的瓶装水则多有出众的颜值和功能性的“辅助内容”,不然根本难以卖动。屈臣氏是蒸馏水，昆仑山是雪山水，百岁山则靠高颜值和强大的广告，像恒大冰泉如今只能降价为2元一瓶，1.24升的大瓶装才卖3.4元。

“目前普通超市里卖的瓶装水都还算亲民，1元到3元靠低价，3元到5元靠颜值。”家乐福李经理表示，其实这两年高价水也越来越多了，但主要还是在一些走高端路线的小众超市里。

记者在悦方负一层的hishop超市里面发现了不少价格为10元-20元的高价水。比如很多人都知道的法国依云矿泉水，一瓶要十多元，一款巴黎水也在这个价位。还有农夫山泉出的一款矿泉水，单价高达40元，透明的玻璃瓶身上有雪花质感的白色图案。

“现在高价水的品牌越来越多了，国内也有不少厂家生产了高价水。”hishop的导购表示，“这些消费者喝水喝的是生活品质了。”

根据凯度消费者指数研究数据显示，近两年来高端水保持快速增长。今年上半年，高端水销量同比增长27%,增幅远高于中低端水的5%.而购买家庭数的增多，和户均购买量的增加，分别为驱动高端水市场增长的主要和次要因素，预计明年高端水将持续保持增长势头。

高端饮用水的市场份额目前在10%左右，各大水企已经尝到高端水市场的甜头，纷纷涌进这一市场，或抢占水源，或降低售价不计成本地抢占市场份额。高端水市场将愈发壮大。

AC尼尔森数据显示，华润怡宝、百岁山、农夫山泉、康师傅、娃哈哈、冰露等六大品牌占有国内瓶装水80%左右市场份额。今年1至5月，国内瓶装水市场增速放缓，较去年只有6%的增长。其中，娃哈哈、康师傅较去年同比分别下降7%、10%.颜值一贯走在最前列的百岁山表现最为抢眼，销量同比增长高达 40%,增速超出第二名两倍。