张裕白兰地业务的尴尬处境

张裕明确表达了欲大力发展白兰地的战略意图，但是自从2013年收购酒庄开始布局白兰地市场开始，几年过去了，张裕白兰地依旧局限在广州省内，在国内市场的大环境中，张裕白兰地业务究竟能占市场几分呢？

在近日举办的张裕山东区域会议上，张裕宣布将大力发展白兰地板块。烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理孙健表示，公司提出发展白兰地主要是为了多元化布局。

实际上，作为葡萄酒老牌企业，张裕很早在白兰地市场上进行布局。2013年10月，张裕曾收购法国干邑地区的富郎多酒庄股份，2014年11月，张裕又首次将富郎多白兰地“引进”国内，并交由广东营销中心负责首期招商工作。去年中旬，张裕还推出了白兰地新品多名利，并制定2000万元的销售目标，主攻中低端白兰地业务。至此，张裕在中国市场已经坐拥了富郎多、多名利、可雅以及自产白兰地张裕金奖四大系列品牌。

对于白兰地的发展，张裕对于国内市场持乐观态度，张裕相关负责人曾表示首先要成为广东、山东市场的白兰地，并希望能成为中国市场的白兰地领头羊。

值得一提的是，张裕发力白兰地业务，与自身业绩有一定的关系。据张裕2015年年报显示，张裕营业收入46.5亿元，同比增长11.86%；归属上市公司净利达10.3亿元，同比增长5.36%。而张裕白兰地销售额8.83亿元，占到总经营收入的19%。此外，张裕白兰地2015年全年销量达到40074吨，2014年张裕白兰地销量为37462吨，一年仅增加了3000吨。

对于上述财报数字，孙健表示，张裕还是国内惟一一家做白兰地的葡萄酒企业，未来肯定要继续挖掘这一领域的潜力。

下沉市场抢占中低端消费群

面对葡萄酒激烈的市场竞争，张裕从2013年开始布局白兰地业务丰富自身产品。然而不断降价的进口葡萄酒也挤占着国内中低档葡萄酒。

北京商报记者调查发现，2014年受到业绩下滑的影响，张裕实现营业收入41.57亿元，同比下降3.8%，并没有达到年初制定的力争实现营业收入不低于46亿元的目标。而恰好是这一年，张裕开始将富郎多白兰地“引进”国内，并交由广东营销中心负责首期招商工作。

北京商报记者从张裕2015年年报中还发现，张裕白兰地毛利率高达65%，葡萄酒的毛利率为68%，两者在毛利率方面并无巨大差距。业内人士认为，毛利率高也是张裕发力白兰地的原因之一。

谈到张裕白兰地，孙健坦言，张裕的葡萄酒大概可以占到张裕整体业务的80%左右。布局白兰地也是想吃到细分市场蛋糕。张裕山西省营销管理公司相关负责人表示，张裕白兰地虽然在山西地区之前有，但一直没好好做，现在才开始发力。

北京商报记者致电张裕旗下多家省份营销管理公司，公司负责人均表示张裕白兰地均可到达三四线城市。张裕内蒙古营销管理公司方面表示，线下渠道可以到达锡林浩特等城市，甚至县一级，对于线上渠道仅支持官方自有渠道。

北京商报记者从张裕天猫旗舰店上发现，目前卖得较好的是张裕三星白兰地，6瓶仅售卖216元，即便是张裕金奖白兰地，也仅售146元/瓶，与市场上主流进口白兰地相比，仍属于低端产品。中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，国内主流的白兰地像轩尼诗等品牌比较成熟，但价格也比较高，300-400元/瓶，消费阶层定位于主要大城市。在这种情况下，张裕白兰地主打的是三四线城市的渠道。张裕白兰地低端定位正好弥补市场空缺。

7月21日，张裕在山西郊县市场召开了白兰地推广会。据了解，山西是白酒消费大省，每年白酒需求量近百亿，而郊县市场购买力较低，但是烈性酒市场容量巨大。业内人士认为，正是瞄准低端市场，张裕开始谋求在三四线地方城市发力。现在很多“80后”、“90后”喝酒已经不仅仅局限于白酒了，葡萄酒和白兰地也被更多的年轻人推崇。

南强北弱市场格局难破

尽管张裕一直以来要发力白兰地业务板块，但是从目前国内白兰地市场的前景来看，南强北弱的市场格局很难打破。

据2016年上半年中国进口烈酒海关数据显示，广东和上海是国内主要的白兰地贸易地区，两地进口量占进口总量的83.1%，进口额占进口总额的93.9%。排名之首的为广东地区，销量为540万升，是辽宁省170倍，销售额方面，广东地区白兰地销售额达到1.25亿美元，而辽宁地区进口白兰地销售额仅为270万美元，粗略计算广东省销售额是辽宁省的46倍。

据北京商报记者了解到，张裕白兰地在北方省份也可以到达三四线城市。然而业内人士分析指出，白兰地市场多年来一直呈现南强北弱的市场格局，张裕白兰地也不例外，相比之下，辽宁、吉林等北方省份白酒更受欢迎一些。

孙健表示，目前张裕白兰地80%-90%的主要市场份额都集中在广东地区，未来将逐步扩展。然而据北京商报记者调查，很多一线城市的烟酒店并没有张裕白兰地，北京静利鹏辉商贸中心相关工作人员表示，因为很少有人问及，一直都没有进过张裕白兰地。

朱丹蓬坦言，张裕白兰地这些年并没有太大的发展，一直处在低端发展。虽然主要集中在广东的三线市场，但仅以几十元一瓶的二星和三星低端产品为主，100多元的四星产品已经很难卖了。然而在三线城市酒类消费中，又有很多低端葡萄酒、白酒和药酒均可以替代，张裕白兰地并没有很多市场红利可以挖掘。

此外，另据我国海关相关数据显示，今年上半年，进口白兰地总量约为1234万升，同比下降2.9%；总额约为2.61亿美元，同比下降13%。业内人士表示，白兰地一直属于小众酒，上半年进口白兰地出现了市场波动，这种情况下张裕白兰地未来发展难度可想而知。