农夫山泉茶π刚起量就断货成爆款

农夫山泉一直坚持自己的创新之路，随着各大市场饮料牌子的增多，农夫山泉也不甘落后，农夫山泉茶π一上市变断货，下面让我们一起来了解一下吧。今年年初，康师傅、统一企业等先后加码茶饮市场，茶饮料大战愈演愈烈。一向以创新、高品质著称的农夫山泉也不甘寂寞，在今年3月份推出茶饮料新品--茶π，面向全国市场全渠道大规模上市。之后，农夫山泉邀请韩国偶像团体BIGBANG代言茶π，引发业内与消费者的广泛关注和讨论。一路走来风头正盛，茶π上市之后究竟做了哪些动作？渠道布局又呈现怎样的特点？

作为继东方树叶后农夫山泉推出的又一款茶饮料新品，茶π同样采用了东方树叶的茶叶原料，并在其中添加果汁，目前以接受度较高的柠檬为主，共有柚子绿茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶、柠檬红茶四种口味，满足细分市场上不同的消费需求。茶π诉求“自成一派”，是一款专为90后、00后年轻消费群体设计的轻茶饮料，终端零售价为5~6元/瓶（500ml）。

石亮是安徽地区农夫山泉的县级经销商。在接通电话时，农夫山泉的货刚刚到达他的仓库。“这是七月份第二次到货了，没有拼车，一整车全是这款新品。”据石亮介绍，茶π饮料刚起量断货，此次是因为整车预约才到齐货。

从经销商反馈情况来看，浙江、安徽、江西等南方市场产品到货时间普遍早于北方市场。江西省娄氏副食品批发商行总经理娄来胜表示，4月初茶π在当地市场上市后，现在已经出现了供不应求的情况。“不只是我这个地区，现在江西市场普遍出现断货情况，或者说口味上的断货。”娄来胜称，上市不到3个月，茶π销量在3000箱。“以前茶π还可以和其他农夫产品拼车订货，现在需要提前预约订单，整车要货（3900箱/车）才能保证全部到货且口味比较齐全。”

而在产品上市较晚的河南地区也出现了相似的情况。据了解，5月上旬农夫山泉在河南郑州下属县召开了新品订货会，而在此之前，茶π从未在当地上市。河南源君商贸有限公司总经理袁军表示：“订货会上预定了四个口味共计640箱茶π，动销情况不错，很快陆续补货，不到一个月卖出了4000箱。”

这种情况并不是个案。在此次新品订货会上，出于谨慎考虑，河南经销商的首次订货量多为几百箱。到了6月份，再次订货已经变成“茶π必须整车发货，不接受拼车了”。据了解，以目前的订单排期情况来看，经销商几乎需要等待25天之后才能到货。

据多名经销商反馈，整车发货是厂家针对目前茶π供不应求的一种应对措施。“现在只有两家工厂在生产茶π，产量跟不上销量，大概农夫山泉也没有想到市场反馈这么好。”一位不愿具名的经销商表示。

茶饮料主要是年轻人消费，茶π从口味到外包装设计风格与其目标定位人群--90后、00后群体也高度吻合。因此，校园渠道成为茶π上市之初开发的重点渠道，且主要依靠经销商既有渠道网络，对于校园渠道进行重点铺市。

从目前情况来看，上市之初校园渠道成为茶π销量、表现最为强劲的渠道。农夫山泉通过辅助经销商在学校周边进行试饮活动拉动茶π销售；与此同时，随着韩国偶像团体BIGBANG正式代言茶π，农夫山泉更换印有代言人图像的新包装，并投放BIGBANG海报，推出“买茶π送BIGBANG海报”活动，市场反馈极为热烈。

江西宜华商贸有限公司总经理孙长亮表示，茶π在当地主要以高中、大学周边销量比较强劲。每周厂家会组织1~2个促销员在学校周边协助做试饮拉动。“BIGBANG的代言的确对茶π的销量起到了很大的推动作用，学生们跟风现象比较多，校园渠道一个月的销量能占到总销量的70%.”

河南鸿升商贸有限公司总经理时瑛同样表示，当地没有大学，因此茶π主要在中小学附近校园店销售。如今学生的跟风度很高，对产品本身的忠诚度降低，大多都冲着BIGBANG代言来购买。BIGBANG的海报对学生们的吸引力也很大。“茶π在学生范围的认可度高，利润又不错，所以农夫山泉经销商大多依靠茶π来冲业绩。”

而随着暑期的来临，茶π在这一阶段的渠道重心也由校园渠道转向社区店、网吧、商超等渠道。娄来胜表示，进入七月份，终端店面茶π开始上量：“学生们都放假了，学校周边肯定不是重点了。学生们在哪，重点渠道在哪儿。”

据了解，2015年年底，农夫山泉针对特通渠道成立了重点大客户部，主要针对网吧、酒店、健身房等特通渠道协助经销商拓市。随着暑假的来临，网吧、健身房等特通渠道也成为茶π的重要销售渠道。时瑛称：“特通渠道与商超、流通渠道所产生的市场费用有所不同，新成立的重点大客户部更便于经销商运作不同渠道时，厂家快速及时地处理相关核销问题，效率更高。”

从经销商反馈的情况来看，茶π铺市阶段并没有相关的进货政策，进入市场动销阶段，也多以BIGBANG代言为噱头，制造话题和推出相关周边产品。从东方树叶到高端水再到如今的茶π，农夫山泉已经确立了高品质、有情怀的品牌形象。再加上茶π的口感和品质保障，所以得到了大部分受访经销商的肯定。而茶π上市之后则主要以稳定的市场操作来进行产品推广。

农夫山泉茶π厚利多销，稳定利润分配。据了解，茶π规格为500ml×15/箱，根据代理商所控渠道不同，一级经销商开票价格为50.2~50.5元/箱，发到二批商价格为56元/箱，发到终端店铺、卖场价格为58~59元/箱。

由此来看，经销商利润在每箱5~6元，直接发到终端利润在7~9元/箱；二阶渠道商利润在每箱2~3元；直接面向消费者的终端商每箱利润能达到16~17元，换而言之，终端门店每瓶都能赚取1元利润。这样的利润设置，使其从低利润的老产品中脱颖而出，即使与统一推出的“小茗同学”上市时相比（经销商开票价52.5元/箱，终端售价75元/箱），也存在一定优势，真正实现“厚利多销”。

政策倾斜，配合铺市。此外，为了激励一线业务员达成铺货率目标，快速占领市场并实现终端形象生动化，农夫山泉不但利用新品的高利润来刺激渠道快速铺市，对于运作茶π的业务员同样给予了奖励政策：完成铺市任务，农夫山泉以2元/箱对其进行考核奖励。通过奖励政策的倾斜，极大地刺激了业务员协助经销商进行铺市。