百事如何拯救自己的碳酸饮料市场

碳酸饮料所有的市场占有率正在逐步的下降，百事公司也面临着各种问题，在宣布重新启用阿斯巴甜后，百事可乐如何再度讨好消费者市场呢，而这背后是碳酸饮料市场增长乏力的消费环境和百事可乐在这一业务板块上遇到的瓶颈。在今年一季度报告发布时，百事公司宣布正在扩充产品组合，以降低对碳酸饮料的依赖。

为了满足挑剔的本土消费者口味，百事公司去年8月宣布将在美国轻怡产品中弃用阿斯巴甜这款代糖配料，然而新配方使用不到一年，百事公司又决定重新使用阿斯巴甜，这也意味着百事公司试图改变轻怡产品配方的计划宣告失败。

据了解，百事可乐弃用阿斯巴甜的决定来自于美国消费者的抵抗。据公开资料，阿斯巴甜诞生于上世纪60年代，因甜度高、热量低，作为代糖目前已广泛应用到饮料、维他命等多种常见食品。不过有研究显示，食用阿斯巴甜很可能致癌。尽管有美国权威部门多次辟谣，但是也未能抵消美国消费者对于阿斯巴甜安全性的怀疑。公开数据显示，由于消费者对于甜味剂阿斯巴甜的质疑，在2014年百事轻怡可乐在美国的销量同比减少了5.2%。也正因此，百事公司决定在美国弃用阿斯巴甜，换成一种用三氯蔗糖及乙酰磺胺酸钾混合而成的代糖。

不过这一取代阿斯巴甜的计划并没有成功，反而遭到了消费者的抱怨。去年全新配方的轻怡可乐上市后曾使用过“无阿斯巴甜”作为广告语，即便试图迎合消费者，但是新配方依然引起了消费者在社交网络上的吐槽。有美国当地消费者反映，没有甜味剂的饮料口感不好。更有数据显示，百事轻怡的销售额在2016年一季度下降了10.6%，相对这一单品，市场份额更大的可口可乐健怡可乐同期下降了5.7%。一些忠实消费者不喜欢蔗糖的味道，倒戈去消费依然采用阿斯巴甜的可口可乐健怡可乐。

欧瑞咨询分析师也对外表示：“一些消费者对于自己常喝的汽水品牌非常敏感，对配料的改变很不习惯。”

美国消费者口味难调，因此百事决定从今年秋天起，在百事轻怡可乐中重新加入阿斯巴甜，但也不会下架含有天然蔗糖素的轻怡可乐，为消费者提供更多选择。

考虑到消费者对于健康的需求，百事公司弃用了阿斯巴甜，但是又为了满足消费者口味上的习惯性，百事公司重新启用了阿斯巴甜，短短一年时间，百事公司在轻怡一款单品上做出的调整，足以反映百事公司在碳酸饮料主业上的发展瓶颈：试图迎合消费者，却费力不讨好。

值得一提的是，百事轻怡可乐的销量下跌不仅仅是因为改变配方，而是因为低糖可乐这个类别销售不振已经有一阵子了。去年百事轻怡的销量额从2014年的5.2%下滑到2015年的5.8%；同样，可口可乐的健怡可乐也下降了5.6%。行业观察人士认为，两款产品市场渗透得已经比较深，再取得增长比较困难，另外随着消费者的选择多样化，他们更加愿意选择比可乐更加健康的软饮料，在此环境变化下，可乐的销售难度雪上加霜。

不仅是低糖可乐，整体碳酸饮料的销售瓶颈早已成为百事公司和可口可乐共同面临的难题。日前，百事公司发布了2016年一季度的经营情况，根据披露的财报，百事一季度净收入为118.62亿美元，同比下滑3%；净利润9.31亿美元，下滑24%，不及去年同期的12.2亿美元。除了经营成本的上涨，百事CEO卢英德也介绍，在追求健康和低糖的风潮下，高糖分的碳酸饮料近年在全球市场上备受冷落。因此，百事公司对可乐的依赖度越来越低，在全球范围内，只有12%的收入来自百事品牌，这也是造成利润下滑的原因之一。

碳酸饮料业务板块及转型问题，北京商报记者向百事发去采访提纲，但截至截稿未收到对方回复。

除了以上提到的在轻怡这款产品上的屡次调整外，百事为了提升可乐的销量可谓煞费苦心。例如，推出小包装可乐产品，此外，近期百事时隔20多年推出了水晶可乐产品，该产品为无色可乐产品，在1993年推出市场后因为口味没有得到消费者认可而退出了市场。

虽然百事在可口可乐单品上采取了“不抛弃不放弃”的策略，但是碳酸饮料的颓势，也让百事有了转型的危机意识。在今年的一季报说明会上，卢英德称，该公司正在转型得越来越健康：降低碳酸饮料产量以来，生产更多“没有罪恶感”的食品。

据透露，百事正在扩充产品组合，以中国市场为例，去年百事公司推出功能饮料产品维动力，今年更是赞助热门真人秀节目，提高新品的知名度；此外，去年年中，百事在中国市场还推出了乳饮品——桂格高纤燕麦乳饮品；百事还将品牌授权给了一家手机制造商，通过百事品牌的手机来为营销铺路。不过，新品的贡献还未在百事公司的财报中得以体现，该公司一季报显示，亚洲、中东和北非业务一季度净营收为10.65亿美元，比去年同期增长1%。

大量新品的推出则意味着市场投入将随之加大。在解释一季度利润下滑时，卢英德表示，因广告和营销开支比上年增加所致。卢英德进而介绍，对碳酸饮料依赖减少的情况下，百事扩大饮料产品类别，增加了果汁与茶饮品种的非碳酸饮料品种，新品种无疑增加了更多的经营成本。另外，在打造每一个广告时，高昂的明星出场费和冠名费都增加了百事的开支。据了解，2015年百事全年净利下滑了16%，值得注意的是，全年广告和市场费用占销售的百分比增加了40个基点。

在业内人士看来，百事的推广营销向来依靠广告支撑，转型则意味着推出新品，新品增多则意味着营销成本的增加。在碳酸饮料依赖度不断降低时，百事又进入了新一轮的高投入周期。