低温乳酸菌饮料出现衰退 味全颇为烦恼

2015年是乳酸菌饮料市场爆发的一年，可所谓是乳酸菌行业的一场盛宴，但宴席过后，今年低温乳酸菌饮料的增长已经从去年的5%出现了衰退，这让以味全为代表的低温乳酸菌企业颇为烦恼。更值得一提的是，相较于低温乳酸菌饮料，前两年刚刚兴起的常温乳酸菌饮料则依然风头正劲。市场被同品类“兄弟”不断侵蚀，这也为低温乳酸菌饮料企业提出了更大的生存难题。

味全负增长

在各大小型超市货架上，乳酸菌饮料已经成为了最畅销且品牌众多的品类，除了拥有多年销售经验的养乐多、味全之外，伊利、蒙牛、光明、君乐宝等大小乳企也都重点推出了旗下产品。不过，虽然乳酸菌饮料市场看着热闹，但是有些品牌已经在增长路上遇到了障碍。

“去年低温乳酸菌饮料行业增速保持在5%，味全的增速也差不多，但是今年开始低温乳酸菌饮料市场已经出现衰退，味全也跟随行业出现了负增长。”在日前举行的第十一届乳酸菌与健康国际研讨会上，味全相关负责人向北京商报记者坦言。

消费者通常所说的低温乳酸菌饮料指的是活性乳酸菌饮料，这类饮料由于富含活性菌群，对于低温运输和储存有严格要求，保质期也相对较短。

公开资料显示，目前活性乳酸菌饮品市场占有率的是日本品牌养乐多，该企业2001年便进入中国华南市场，台湾企业味全紧随其后，2002年正式上市，是国内较早研发上市活性乳酸菌饮品的企业。

根据上述味全负责人的介绍，去年在低温乳酸菌饮料市场，养乐多的市场份额接近三成，其次为蒙牛，市场份额为两成多，味全的市场份额为12.6%，与前几年13%左右的市场份额无太大变化。

上述味全人士进而介绍，虽然低温乳酸菌饮料市场占比变化不大，但是随着低温乳酸菌饮料行业整体衰退，企业的市场扩张压力陡增。“值得注意的一个 现象是，整体乳酸菌饮料市场还在保持着正增长，因此只能说，负增长目前只在低温乳酸菌饮料范畴之内，相对于此，常温乳酸菌饮料引领了行业的整体增长。”

常温产品的冲击

正如该企业人士介绍，于乳酸菌饮料整体行业而言，正增长依然是主旋律。虽然该人士未透露行业整体数据，但是有公开信息显示，在2015年之前的八年间，乳酸菌饮料复合增长率高达37.1%，较2006年增长了9倍。

更值得一提的是，尼尔森快速消费品研究部监测数据显示，近年来，特别是常温乳酸菌饮料市场持续保持快速增长，增长速度持续多年保持在40%以上，成为乳品行业增长最快的品类。

此前，君乐宝乳业常温事业部总经理屈殿令也向北京商报记者透露，该企业推出的常温乳酸菌饮料销售增长显著，这也侧面反映了常温乳酸菌饮料整体行业潜力所在。

“常温在增长，低温在衰退，而整体乳酸菌饮料行业也在正增长，这样一对比会发现，低温乳酸菌饮料的竞争对手不是别的饮料品类，而是作为同品类的常温乳酸菌饮料。”另有不愿具名行业人士如是透露。而这一点也得到了味全企业人士的认同。

提起受到冲击的原因，味全企业人士介绍，首先，中国消费者的饮用习惯导致消费者更愿意选择常温，毕竟多数中国消费者不习惯喝低温产品；其次，低 温乳酸菌饮料受原料到生产全程冷链的制约，生产供应、渠道条件苛刻，因此市场扩张不如常温乳酸菌饮料迅速，从而也导致不得不将部分市场让位给了常温乳酸菌 饮料产品。

另值得一提的是，北京商报记者曾多次关注，虽然常温和低温产品同叫“乳酸菌饮料”，但是由于在是否含有活菌上存在差别，因而存在产品功效不一的 问题，但由于消费者对此不甚了解，因而将两类产品同等看待。对此，江南大学食品工程学院院长陈卫表示：“不能说灭菌的产品没有功效。灭菌产品在发酵的过 程中会代谢有意义的产物，可能会发挥作用。当然，活菌也有代谢产物，因此从功效的角度而言，活菌确实比非活菌好。”

在行业人士看来，让消费者区别低温与常温之间的差别需要一定时间和过程，但现阶段，消费者更愿意选择常温产品。

衰退趋势难改变

面对常温乳酸菌饮料产品的冲击，低温产品不得不想办法予以应对。

日前，味全对外宣布，该公司旗下的活性乳酸菌100ml原味产品，去年获得了食品药品监督管理总局的批准为保健食品，接下来味全对于产品的宣传和营销，将从“小蓝帽”着手。

据了解，味全保健食品申报的保健功效是促进消化。在上述不具名业内人士看来，围绕这一功效做文章，也是该公司应对常温乳酸菌饮料冲击的回应之 一。“对保健食品有着严格的要求，一旦获得了保健食品的批准，意味着拿到了权威部门的认可，味全也能在这一点上做足文章，从而区别与常温乳酸菌饮料之间的不同，不过，最终是否有效果，还是要看消费者是否埋单。”业内人士认为。

上述业内人士进而指出，低温乳酸菌产品的难点并不在于如何做功效宣传和消费者的教育，而是生产、供应和渠道铺设能否跟得上市场的节奏。正如 上文所说，相较于常温产品，低温乳酸菌产品的扩张有太多限制因素，这也导致扩张成本高昂，市场培养和监督成本也不低，而这是常温乳酸菌产品所不用担心的。

味全、养乐多等企业人士也都曾向北京商报记者介绍，由于要求全程冷链，首先要保证工厂近，如果太远，运输成本会更高；其次，运输全过程的冷链也要被严格要求；第三，在销售端，也要保障商超、便利店等都要冷链储存，甚至有的冷链储存设备都要由企业自己供应，以保证产品的合格和安全。

“去年，味全在全国市场的布局结构没有本质变化，仍然以华北、华东市场为主，去年河北廊坊的企业投产，从而服务了华北市场。今年的核心仍然是华东和北京市场。”味全企业人士如是介绍。

产品的特殊性为企业提出了高成本的要求，而低温产品相较常温产品，毛利率更低的情况，也无法保证企业足够“阔气”。因此，上述不具名人士进而表示，在未来3-5年，常温乳酸菌饮料依然是低温产品的竞争对手，低温产品的衰退会愈演愈烈。