白象饮品，向百亿目标进军

白象食品集团2012年进军饮料行业，在竞相追逐的中国饮料行业中崭露头角。经过三年的发展与历练，白象饮品已经号准了饮料行业的脉搏，朝着更远的方向和目标进发。

进军饮品，二次跨越

这些年来，白象集团一直在考虑切入饮料行业，因为这个行业有高达5400亿元的市场规模。依据白象食品集团的千亿目标战略规划，白象饮品制定的战略目标是超越百亿。

白象集团姚忠良说：仅靠“白象方便面和面粉及挂面、粉丝、米线的销售不足以支撑整个集团千亿目标的实现。于是，”姚忠良董事长于2012年从方便面事业群抽调精兵强将，并任命集团富有开拓精神和新事业经验的刘艺为饮品事业部总经理，具体实施饮品战略。2012年5月，白象正式启动饮料行业，实现了从方便面到饮品的二次跨越。

但现实情况是，靠方便面一路走过来的白象集团在饮料市场中的发展经验明显不足，所以只能采取“跟进策略”即借鉴成熟饮料企业的市，场经验，进行产品跟随。白象饮品定位是天然健康饮品，当时在对市场上的饮料品类进行评估之后，白象集团选择了几个具有发展潜力的单品。全国24个工厂同时生产，并在全国范围进行大规模招商，仅2013年1月，在郑州CBD中心经销商订货会上，一次会议的订货额突破11.3亿多元。利用白象方便面的渠道“培养客户，业务练兵”,拓展白象饮品市场。

由于是“摸着石头过河”,白象饮品的发展初期也遇到了坎坷和挫折，也积累了不少经验及教训。集团决策团队反思遇到的问题认为，白象饮品在产品研发上，不能一味跟随市场成熟的老产品，而且方便面渠道和饮品渠道的管理和开发模式有着本质上的差别，同时企业预期的目标也过高，所以出师不利。经过两年左右的反思与实践，白象饮品重新做出战略调整，从产品、品牌、营销团队、管理机制及管理方式等方面做出改革，调整战略部署，终于在2015年实现了市场转机，在饮料行业拥有了与其他企业同台竞技的能力和资本。

创新定位，柳暗花明

2015年，中国整体经济形势由高速增长转变为增速放缓。那么白象饮品有没有受到影响呢？白象饮品的决策者认为，尽管2015年白象饮品展现出良好的发展态势，但许多地方还不十分完善，白象饮品还只是行业中的一棵小树，较为严峻的经济风暴摧折的是行业中的大树，所以对白象饮品没有太大的影响及波动。但白象饮品又是一棵茁壮的小树，一直在成长，未来也一定会更加专注品牌的定位与产品的创新、机制的创新，成为饮料行业中的一棵大树。

2015年可以称作是白象饮品的“企业质量年”.除了在团队建设和创新方面有了较大的突破，在品牌定位和产品创新上也做出了改变。过去的一年，白象饮品在植物蛋白饮料和维白象饮品，向百亿目标进军文/周新谟编/陈蓉写真Documentary2016年11期新食品79生素功能饮料的品类方面大胆创新。

在植物蛋白饮料的研发上，白象饮品采用天然野生山核桃，利用先进的生产工艺，打造优良的产品品质。集团决策团队认为，在植物蛋白这一细分品类中还可以挖掘出很多的潜力和发展机会。在维生素功能饮料的创新上，白象饮品观察到市场上很多功能饮料都比较倾向于注重补充能量，而白象则把自己的产品定位于提神，研发出了“大力神”产品，在维生素功能饮料中做出了拥有自己特色的产品。

2015年12月底，在饮品旺季即将到来的时候，刘艺总经理将所有产品和包装重新梳理，对品牌重新定位，使所有的产品焕然一新。据白象饮品市场部的负责人介绍说，2016年白象饮品的市场销量要在2015年的基础上实现的增长。尤其是两个战略性产品，如白象“大力神”功能型饮品和“山核桃磨坊”植物蛋白饮品，都将会有更大的突破。

在市场开发和招商方面，白象饮品市场部的负责人介绍说，白象产品的品牌力会给广大经销商足够的信心，白象“大力神”饮品从产品质量到口感都有更多的市场优势，并且在市场同类产品中具有较强的竞争力。

2016年，白象集团在“大力神”产品方面重拳出击，使出了三个绝招：，消费者的拉动，推出“一元换购”有奖销售，综合中奖率达到50%以上，激发消费者的购买兴趣，吸引广大消费者重复购买。从而消除了经销商对终端铺货回转的担忧；第二，白象饮品在全国有十多家优质饮用水加工厂，每个厂周边200公里范围内的经销商，前两次进货达到3000箱者，另赠送3000包水，用于终端铺货和陈列。其支持力度之大，在国内同行业中实不多见。第三，“大力神”产品名称响亮、包装漂亮、口感独特，加上大力度的促销政策，在市场上产生了明显的效果。2月份以来，市场招商势头异常火爆。

说到白象“山核桃磨坊”产品，白象饮品市场部的负责人说，白象“山核桃磨坊”采用的野生山核桃为主要原料，在品质和口感等方面都优于国内同类产品。该产品看上去感官形象非常，时尚大气，口感清新，、味道好，深受广大消费者的欢迎。同时，白象“山核桃磨坊”还具有价格方面的优势，锁定55元价格段，好工艺、好材料，加上美好的品牌故事，使产品的形象得到了极大的提升。

在白象“山核桃磨坊”的市场营销方面，白象饮品在各个终端店采用打地堆的方式，如“30堆”、“50堆”,使白象饮品成为每个店里的醒目亮点。同时还对消费者赠送青花瓷促销品，拉动终端销费，使消费者在购买白象山核桃磨坊的同时，还可以得到精美的青花瓷礼品，让消费者体验到实实在在的超值享受。白象“山核桃磨坊”新品上市以来，市场销量猛增，表现出火爆的发展势头，在2015年市场低迷的情况下，白象“山核桃磨坊”仍然保持一枝独秀，大幅增长。

坚守使命，继往开来

姚忠良认为，企业要发展，必须保持高度的社会使命感，每一个企业的存在都会有其一定的价值。企业必须站在消费者的角度去思考问题，积极探寻消费者的需求，勇于承担责任，对行业做出贡献，以促进行业的良性发展。

企业的发展离不开创新，白象饮品的目标是要紧跟时代的步伐，为消费者提供更多符合消费趋势、消费需求，拥有更高消费价值的好产品，要及时在企业机制、产品与品牌方面做出改革与创新。定位产品品类，精心呵护、培养产品，使其能够成为具有影响力的品牌。企业要想真正在饮品市场占有一席之地，还是要靠实力说话，企业只有从消费者的需求出发，以消费者的需求为产品创新的导向，开发消费者需要的、健康安全的产品，才能拥有更多、更好的市场机遇。