金嗓子打破产品单一-转型卖饮料

当大家嗓子出现不舒服时会想到金嗓子，金嗓子作为药企中的知名品牌，为了打破产品单一的局面，它也把眼睛放在了现在最热闹的饮料行业，像其它的药企一样子进军饮料行业发展。药企跨界饮料产业正在成为行业大趋势。去年刚刚登陆港交所的金嗓子日前也完成了饮料产业的首秀，系列植物饮料新品在京东完成众筹。

金嗓子近期发布的2015年财报也披露了该公司在饮料领域的野心。在大健康概念盛行的当下，药企借助材料和硬件优势，进入饮料产业无可厚非，尤其对于金嗓子而言，饮料更是该公司突破单一产品线的有益尝试，然而饮料行业营销和渠道上的竞争以及对手的成熟程度，也成为药企探索的障碍。

金嗓子的饮料计划

早在去年9月举行的业绩说明会上，金嗓子董事长江佩珍曾表示，金嗓子未来三年将合共投入约6500万元用于产品研发。近期，金嗓子草本植物饮料在京东众筹上开启了为时一个月的众筹活动，以这种活动方式打响入市头炮。此外，金嗓子在2015年财报中进一步透露，植物饮料是一种传统的中式饮料，且中国即饮茶的市场需求有潜力继续增加，因此金嗓子以开发植物饮料来迎合客户需求，争取通过销售植物饮料令毛利率达到约20%。关于植物饮料，金嗓子表示预期在2016年上半年通过各种零售渠道试验性推出。

在业内人士看来，药企之所以频频涉足饮料产业，是因为他们拥有着原料优势，例如石药集团推出功能饮料，是因为石药集团是国内四大维生素C生产企业之一；江中集团的猴菇饮料，是这家企业在打造猴头菇饼干产品基础之上做出的产品升级。同理，金嗓子早在1994年已推出金嗓子喉片，目前该公司润喉产品占中国润喉片市场的市场份额，约为25.8%。

产品陷结构单一窘境

根据不完全统计，近几年已经有超过20家制药企业推出了饮料产品，例如，今年3月同仁堂的草本饮料面市。在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来，药企多元化的背后是利润的考量，新药研发难度大、药品利润空间缩小、行业监管日益趋严，投身包含在大健康领域的饮料行业，对于药企而言算得上是近水楼台。

对于金嗓子而言，除了利润和收益的考量之外，还有一个不得不提的初衷——产品线的丰富化。据悉，金嗓子对于单一产品的依赖度非常大，这也为企业的运营带来了潜在风险。

金嗓子在2015年财报中提到，该公司的收入由金嗓子喉片、金嗓子喉宝系列产品及其他产品三部分构成，其中金嗓子喉片占到收益总额的91.8%。在2012-2014年，金嗓子喉片（OTC）的收益贡献分别为92.4%、92.4%和90.6%。

收入构成单一则意味着公司整体收入直接受到该产品的影响，过去几年金嗓子虽然业绩表现不俗，但是业绩和净利润的波动却非常大。北京商报记者整理发现，2012年金嗓子净利润为1.02亿元，但是到了2013年直接跌至6990万元，之后又恢复至2014年和2015年的1.21亿元和1.54亿元。该公司的收益亦如此，2015年收益为7.06亿元，同比增长16.5%，而2014年的同比涨幅仅为10.5%，而在此之前的2013年收入同比下滑了6%。对此，金嗓子也曾在招股书中坦言，若公司未能有效推广及宣传品牌，尤其是“金嗓子”品牌，公司的业务、财务状况及经营业绩或会受到重大不利影响。

营销、渠道双重考验

为了改变倚重单一产品的发展模式，金嗓子试图通过饮料新品类来破局，且“金嗓子”在清嗓利喉方面的知名度也给饮料产品奠定了品牌基础。

然而，金嗓子所要面对的事实是，如何在本已混战的植物饮料产业中脱颖而出？虽然目前各自打着不同的功能牌，但是国内植物饮料市场也已经是寡头时代。王老吉和加多宝的不断扩大，正在挤压其他品牌的生存空间，此外，凉茶植物饮料也在呈现增速下滑的态势，去年上市的达利食品披露了这一现实。达利食品援引弗若斯特沙利文的报告称，2014年中国凉茶的市场规模为509亿元，到2019年将达到1043亿元。过去几年，凉茶品类复合年增长率为22.7%，但是在2014-2019年复合年增长率将下降至15.4%。此外，和其正的收入在2012-2014年分别为20.46亿元、21.19亿元和23.72亿元。凉茶在达利食品的收入中所占比例也从2012年时的18.9%下滑至去年一季度末的13.4%。

当然，金嗓子植物饮料主打“润嗓润肺、清新口气”的概念，存在一定程度的错位竞争。因此，在一位不具名饮料企业人士看来，金嗓子饮料未来考验的是该企业市场推广、渠道铺设方面的能力，这也是药企共同存在的短板。“药企在这些方面没有优势，如果两个方面都做不好，饮料业务对于金嗓子整体收益的贡献将十分有限。”该人士称。