快活林：饮料市场大跳“快三步”

本届重庆糖酒会上，浙江快活林食品有限公司重磅推出了快活林姜茶系列饮品，以其差异化的定位，吸引了众多经销商的目光。

“姜茶目前在国内仍属于空白市场，我们的目标就是要把姜茶打造成为继凉茶之后第六代饮料的代表。”日前，浙江快活林食品有限公司董事长兼总经理王文刚在接受记者采访时这样表示，“2007年，公司计划在媒体、渠道、促销、品牌、产品线等方面，投入1个亿，全力将姜茶产品推向全国。”

“快一”:姜茶+红糖=快活林

在浙江，民间自古就有喝红糖姜汤的习俗，以用来驱风寒，止呕吐，补气养血，温经活血。《本草纲目》中记载：“生姜发表散寒，温胃止呕，消痰行水，解毒之功，治风寒感冒、恶心、呕吐、胸腹胀痛、痰饮喘满。”然而，普通消费者要想经常喝姜茶却不是件容易的事，首先熬制比较麻烦，携带也不方便。“我们快活林希望将传统的姜茶作为饮料来销售，走大工业化道路，让更多的消费者能真正得到实惠。”王文刚称。

考虑到纯姜茶的口感比较特殊，并不是每个人都能习惯这种口味，因此快活林选择了红糖进行调味。“事实上，红糖本身也具有一定的食疗作用，可以与生姜互补，起到相得益彰的效果。”

“快二”:打造快乐文化

“快活林姜茶不仅仅卖的是饮料，更是卖的快活！”在谈到产品定位时，王文刚这样表示。在他看来，如今饮料行业的竞争已经进入到了过剩经济时代。在这一大背景下，饮料从卖生理需求过渡到了卖心理需求，“好喝”与“解渴”式的叫卖方式已经过时，未来饮料市场竞争将更多地表现在对消费者心理空间的争夺上。

据悉，未来快活林姜茶将致力于打造一种全民的快乐文化。例如，在所有广告片中，其产品形象代言人刘仪伟都在最后喊出一句：“快活林，快活您！”利用很多地方，特别是广大南方地区“n”与“l”不分，利用谐音达到一种反复吟诵品牌名的效果。而在5月份，快活林还将在国内选择数家市场，同时启动“寻找快乐人”的大型主题活动。活动中，集团将派出快乐使者，在接头随机寻找消费者，只要能当场对出接头暗号--快活林，快活您--就能获得公司的奖品。

“如今，很多人面对生活、工作、学习的诸多压力，追求快乐成为了一种最本质、最原始的需求。而在中国汉语中，‘快活’在很多地方都等于‘快乐,这很容易让消费者记住我们的产品。”上海灵诺策划传播机构张家说。

“快三”:快速切入市场

“在市场推广中，快速进入市场，快速推出新品，快速切入渠道，快速提升品牌，是快活林坚持的原则。”王文刚告诉记者。

据了解，目前快活林在全国的招商主要以城市为主，县招为辅。对于每个省会及较大的地级市场将招1-2名经销商，而在每个经销商的辖区内，可以根据实际情况，由经销商自己选择5-10名分销商，厂家也将根据实际情况，为每名经销商配备2-15名促销员。

就在3月初，快活林刚拍摄完工的新广告已在央视一套上滚动播出。为了实现品牌的快速传播，2007年快活林将启动“央视+8家省级卫视+报纸+广播+户外+网络+其他”的立体大传播战略，“我们的目标是，在最短的时间里，让消费者对我们的快乐口号朗朗上口。”张家说。

值得注意的是，在选择经销商的条件中，快活林将“快速实现铺货”放在了极其重要的位置。王文刚称，“企业对产品覆盖率和生动化，都有着一系列严格的要求。一般来说，我们要求经销商在当地KA、大卖场以及连锁店的铺货率都要达到100%.从另一个角度来说，我们对经销商的渠道网络和实力要求是比较严格的。”