那时候的亲亲就如同一头年轻力壮的猛兽,做什么都洋溢着青春的活力。就如同亲亲果冻那则经典的广告,“我也要亲亲!”,四处都充斥着热情和快乐。但就算是再凶猛的野兽,也会有老去的那一天。 旺旺、亲亲、娃哈哈……80后90后曾日夜思念的童年食品,为何匆匆渐行渐远?
亲亲虾条、亲亲果冻、旺旺雪饼、旺仔牛奶、娃哈哈AD钙奶、娃哈哈八宝粥,这都是属于大多数80、90后独有的记忆。然而这些珍贵的童年回忆,正在面临着严重的危机。
前不久,亲亲食品公布,预计截止6月底,集团上半年取得股东应占利润约为1900万人民币,较去年同期减少了约1600万元,同比下降了45.7%.同时,集团预计上半年收入及毛利润也将较去年同期减少10%和7%.
曾经风靡全国的亲亲食品,难道要一步步滑入泥潭?
廉颇已老
1991年,当亲亲股份有限公司还叫“南方食品有限公司”的时候,他们的产品只有“亲亲虾条”.当时的亲亲没有上市的野心,用当时亲亲集团总裁吴新疆的话说,“要追求的是一种成就感,一种社会价值感,这个不是用钱可以买到的。”
于是亲亲食品有了自己的品牌形象,那就是“以人为本,创造价值,立足本土,展望世界”.2002年3月,“亲亲”商标被评为福建省着名商标,亲亲产品和公司先后被中国食品工业协会评为“中国名优食品”和“中国食品工业优秀企业”.
2005年,亲亲公司曾与宝洁合作,研发了“品客”薯片,并在晋江市五里工业园区内正式投入生产。这个项目将会带来超过2亿元的年产值。同期,亲亲又建设了“亲亲”果冻晋江基地,投产后年产值将达到1亿多人民币。
那时候的亲亲就如同一头年轻力壮的猛兽,做什么都洋溢着青春的活力。就如同亲亲果冻那则经典的广告,“我也要亲亲!”,四处都充斥着热情和快乐。
但就算是再凶猛的野兽,也会有老去的那一天。
从1998年起,亲亲开始做了一系列的上市准备。2002年亲亲通过了上市辅导期,但一直到2008年都未能上市。2008年9月恒安集团收购了亲亲,于年底放出“筹划亲亲食品上市”的消息,并称“于3-5年内使其上市。”在当时的恒安眼中,亲亲还是一块冒着热气的“小鲜肉”.
但是亲亲并未能让这个“大东家”满意。
亲亲于2013年开启了它收入下跌的时代。从2013年的12.8亿元,一直降到2015年的10.2亿元。由于双方在产业融合方面出现了问题,收购亲亲似乎并未能满足恒安集团的野心,于是恒安又决定要继续亲亲的上市之路了。
2016年的7月,挣扎了十八载的亲亲食品终于上市了。
然而上市了的亲亲,已经回不到过去的辉煌时期了。亲亲上市当天就从9.19港元跌至3.14港元,之后虽有所提升,但仍徘徊在2-3港元之间,并且成交量一直处于下滑状态。8月5日亲亲公布,预期上半年股东应占利润将同比减少约45.7%,接近腰斩!
曾经的老牌食品企业,就这样成为摇摇欲坠的危楼了。
同病相怜
其实危楼不止亲亲一座。
曾经的王牌休闲零食企业“旺旺集团”,其公布2016年7月股价下跌约13.6%.这已经是旺旺继今年5月下跌8.3%后的连续三次下跌了。今年3月15日,中国旺旺发布2015年度业绩报告,其显示,旺旺2015年实现营业收入37.75亿美元,同比下降9.2%.
这是旺旺自1994年进入大陆之后首次连续两年业绩的衰退。曾经年年“旺旺”的旺旺,不再如以往那样“旺”了。
从旺旺的主要业务板块来看,2014年旺旺“经典”产品“旺仔牛仔”,出现了营收的首次下滑,下滑幅度为0.8%.同时,以乳制品为主的旺旺,也在当前低迷的饮品市场中遭受到寒冬考验。旺旺在2014年首次出现总业绩的下滑。
旺旺为此也不断地做出新的调整:不久前,旺旺宣布,其投资5亿元在南京建设工厂,与日本乳制品企业森永集团合作,推出旺仔系列酸奶和法式布蕾果冻,正式进军低温乳制品市场。旺旺集团内部希望能够在未来两年,将低温产品份额扩大到集团总额的5%.
在中国,作为新兴领域低温乳制品市场具有很大的潜力。据乳制品行业数据报告显示,中国低温巴氏鲜奶近几年一直保持着约20%的增幅。旺旺此次进军低温乳品市场,也是这个老牌巨头希冀二次崛起的奋力一搏。
但这次的搏击能否“扭转乾坤”?
目前我国经营低温鲜乳制品的企业数量已经超过了400家,竞争激烈程度可想而知。此时旺旺瞄准的这个蓬勃发展的市场,能否带给它好运,目前不太乐观。
除了旺旺,同是老牌食品巨头的娃哈哈,也是其中一座。
2012年起,娃哈哈就陷入了严重的盈利困境。2012年娃哈哈的营业收入同比下滑6.22%,到2014年下滑7%.与旺旺相似的是,娃哈哈的“看家”产品也进入到销售的严冬期。
作为娃哈哈的“当红花旦”营养快线,从前几年开始就陷入了严重的质量问题风波。2014年有专家严辞控诉营养快线,且其广告词“来不及吃早餐,就喝营养快线!”也被指责“这完全是误导消费者”.加之中国饮料品牌不断崛起,营养快线终未敌得过市场的洗牌,其占有的市场份额逐步缩小。
同时,作为娃哈哈主要业务板块的饮用水,其销量也被日益扩大影响力的百岁山、恒大冰泉等分割。
娃哈哈一如旺旺不再“旺”,也无法继续“哈哈”了。曾经想要圆“千亿”梦想的娃哈哈创始人宗庆后,也不得不承认,娃哈哈的产品正在面临“业绩低迷”局面。
这些曾经承载着80、90后童年记忆的老品牌,与亲亲一道,都正在无法攀缘的陡崖上,慢慢地向万丈深渊靠近。
廉颇真的易老,英雄真的也只能“怀缅”吗?
尚能饭否
“时势”造英雄是没错,但英雄更应该适应变化的“时势”,以免成为只能被“缅怀”的对象。
而这些已老的廉颇们,显然没有抓好这个时势。
以亲亲为例,首先,基于资金和市场压力,亲亲选择与恒安“联姻”,此举并没能够挽救亲亲的颓势。由于业务融合得并不顺利,2015年,恒安集团零食业务收入下降了17.4%,利润也降低了近50%.恒安集团的业务主块在纸业上面,分散经营领域本来就有管理不善、效率降低和分散销售能力的危险。
面临这个危险的也包括旺旺和娃哈哈。最为明显的是娃哈哈,除了饮用水,从2002年涉足童装,到生产白酒、保健饮品等等,娃哈哈这种想要在每个市场都分一杯羹的想法,拖累了它前进的步速,最终会成为一个没有品牌特色的的企业。
同时,亲亲也没有把产品创新放在核心的位置。
据相关资料显示,目前我国的果冻市场容量已经达到了200亿元的规模,而亲亲果冻占公司收入60%.但令人吃惊的是,其却在2013-2015年间从8.06亿元的销售额降至6.13亿元。
亲亲的产品种类过于单一,曾经风靡全国的“亲亲果冻”、“亲亲虾条”等虽在消费者中仍有一定的知名度,但是却陷入了产品销售的疲软周期中,加上市面上逐步增多的果冻、膨化食品品牌,亲亲再也得不到相应的关注了。
这一点,也是为何旺旺一直都在推出自己的新产品,来补救日益衰退的业绩的原因。然而深陷泥潭中的亲亲似乎还是没有意识到这个问题。
但也并不是所有的老品牌都已经“廉颇老矣”.
同样是80、90后童年回忆的“大白兔”奶糖,2012年一款巨型的、经典样式的大白兔奶糖震惊了中国网友。一方面在回忆童年味道的时候,另一方面网友们纷纷好奇这比手掌还要大的奶糖,到底是“怎样的存在”.这是大白兔奶糖保卫品牌形象,开拓新的营销方式的开始。
在今年3月,大白兔奶糖与法国设计师合作,换上了新的包装。穿上新“新衣”的大白兔奶糖,售价居然飙升至265元一斤!俨然跻身成为了高端糖果。这样做的收益会有多少,我们并不敢轻易做评判,但至少,大白兔一直在维持着自己的品牌形象,并努力想要适应新的时代。
同是这样做的,还有“国民零食”--辣条。最具代表性的卫龙辣条从一开始的小企业到如今风靡全国,成为最具话题性的企业,与它不断创新的营销方式有很大关系。
一包眼不经传的辣条为什么这么火?首先是它一开始就看中了线上销售渠道。今年6月8日,据称卫龙天猫旗舰店被一网友“爆店”,原因是卫龙没为其发货。在被网友刷屏的同时,卫龙天猫店铺澄清,称其将与暴走漫画合作。而“爆店”只是卫龙的营销手段。
与暴走漫画的合作,将会带动卫龙产品打入年轻群体内部,从而获得新的销售动力。
转看亲亲,既失去大白兔注重的“童年味道”的品牌文化,又没能和当前新时代的走向结合起来,更新营销手段和促进产品升级。
但令人感叹的是,当80、90后网友们进到超市,看到一包还有最初包装的亲亲虾条,那种童年的记忆,还会再次涌上心头。
一网友发帖称自己在超市偶遇了原包装的亲亲虾条,跟帖者回复,“小时候的那个广告真的过目不忘”、“好爱这个”等等。也许亲亲从来没有被人们忘记,只是他自己都对自己失去了信心。