伊利2016亮点不止“奔跑”的安慕希!

12月16日，伊利集团液态奶事业部2017年客户大会在珠海隆重召开。在食品行业增长放缓、新品创新乏力的2016年，伊利成为为数不多的亮点之一。凭借“品质”和“创新”的双轮驱动，伊利旗下的一系列单品、尤其是高端产品的市场成绩，让人眼前一亮。

据了解，常温酸奶安慕希上半年同比增长131.4%,今年非常有望成为常温酸奶第一品牌；如今2016年即将落下大幕，而纵观全年表现不难发现，伊利的成功绝不仅仅是无限接近百亿大单品的安慕希。

乳液品牌

看数据：全球8强，前三季度营收461.71亿元

最近几年，食品行业进入“新常态”:以前是持续快速增长，现在是涨跌交叉互现。从企业来看，冰火两重天的情况更为明显，同样体量的企业交出的答卷却有显着差别。相比很多行业大佬深陷泥潭、增长乏力甚至全面衰退，伊利2016年的数据堪称华丽。

2016年7月25日，荷兰合作银行（Rabo bank）发布2016年“全球乳业20强”榜单，伊利集团跻身8强，比2015年提升两位，这是亚洲乳企的全球最高排名，被认为是中国正式迈入全球乳业强国和改写全球乳业格局的重要标志。

品质的提升也得到消费者的认可，进而转化为伊利的净利润。2016年三季度，累计实现营业总收入461.71亿元，净利润44.05亿元，业绩持续稳居国内行业第一。

2016年，伊利成为中国消费者选择最多的品牌，渗透率位列第一，全年有超过11亿人次购买伊利品牌；同时，《2016胡润品牌榜》食品饮料行业品牌价值排名榜上，伊利蝉联BrandZ?最具价值中国品牌食品类榜首。

《糖烟酒周刊》研究发现，从上世纪八九十年代到现在，食品行业的增长动力和内涵不断发生变化，需求变化带来行业拐点，消费本质的变革推动了产业和产品变革，造成消费和市场的周期性变化。从这个意义上来说，伊利的成功是品牌的成功、品质的成功，更是消费升级、创新求变的结果。

看产品：安慕希剑指百亿，支柱型单品再升级

尼尔森市场监测数据显示，2.5万个饮料新品在经过一年，市场上能够有相当销量也就是被消费者接受的产品，仅剩下200多个，99%的新品都被淘汰了。而那些成功的新品，尼尔森将其总结为“突破性创新”型产品，具体表现为三大特征：相关性、持久性和独特性。通过2016年的市场表现来看，此类“突破性创新”型已经成为伊利业绩增长的主要发动机。

安慕希

2016年，安慕希在常温酸奶领域的强势超车，成为业内关注的焦点。根据尼尔森监测数字，2016年上半年，安慕希销售增幅达到了惊人的131.4%.从2015年到2016年，安慕希的市场份额占比从17%升至40%,产品渗透率从4%升至28%.通过高端常温酸奶等品类拓展，以及在下线城市的迅速扩张，伊利明显提升了其消费者规模和购买次数。

数据显示，到2016年第四季“跑男”时，安慕希已稳居品类第一，突破百亿大关指日可待。为迎合年轻消费群体户外饮用的诉求，安慕希不断寻求体验新升级，通过潮流感的包装设计、全新的口味，吸纳与吸引更多的年轻消费群体。其中，香草新口味市场表现不俗，通过口味创新迅速占领味蕾制高点，为安慕希的市场爆量提供了新的动力。

QQ星

作为伊利液态奶明星单品矩阵里的一员，以注重健康为品牌理念的QQ星，是针对成长期儿童特殊需求精心打造的成长牛奶，精选优质奶源，丰富营养，为成长期的孩子提供充足营养。2016年，QQ星进军儿童常温酸奶品类，迅速成为这一细分品类的领导品牌。作为深挖消费者需求的定制爆款，QQ星儿童常温酸奶顺应消费需求升级趋势，未来即将上市高端新品，品牌形象也会全面升级，最终建立差异化优势。

舒化奶

作为国内第一款可有效解决“乳糖不耐症”的牛奶，舒化一直以消费者为出发点。

2016年，舒化奶聚焦于中青年群体，重塑“无乳糖”功能牛奶定位并创新升级产品功能，低脂型牛奶比普通牛奶减少50%脂肪；高钙型牛奶含钙量比普通牛奶高25%,每天2包可满足成年人每日钙需求的78%.强调乳糖不耐者也可放心饮用的同时，保证营养以及满足多数人的需求。

优酸乳

在“消费升级”的道路上，大约4.15亿“千禧一代”消费者引领着消费潮流。优酸乳爆趣珠，就是专门针对95后、00后消费市场推出的一款全新产品。这款产品首度在香浓牛奶中加入果汁爆趣珠，带来颗颗充满果汁的珠子在味蕾中迸发的奇妙体验。年轻人越来越渴望创新、渴望与众不同、渴望新奇的体验，那就对他们说：“来点有料的！”

从伊利产品的整体表现来看，以安慕希、优酸乳、QQ星为代表的支柱型单品，不断进行口味推新、个性升级、品类扩展，延续了一贯的强势表现；与此同时，伊利通过畅意100%等新晋品牌不断进行品类创新，并迅速成长为领导品牌，打造出一系列的十亿级产品矩阵，发展态势相当强势，未来不容小觑。

看营销：产品力VS营销力，细分品类强化优势

根据尼尔森中国零售研究显示，伊利液态奶产品结构持续优化，市场份额位居行业第一。在常温酸奶、常温乳酸菌以及高端白奶和儿童奶等重要细分品类，伊利凭借过硬的产品力以及营销能力，都有优异的表现。一系列眼花缭乱的营销动作，给人留下深刻的印象。

体验营销：QQ星跨界牵手迪士尼

众所周知，QQ星一直擅长用创新的产品策略满足消费者的个性化需求，注重用创新的营销方式与年轻一代沟通。2016年，迪士尼在上海开门营业，成为业内热门话题。QQ星的“畅游迪士尼”就借势上海乐园开园，线上开展迪士尼有奖促销，线下整合路演提升新品尝试及曝光，这一系列的体验式营销动作，带动了QQ星全品销量提升。与此同时，QQ星绘画课堂也深度绑定迪士尼，线下销售区域儿童奶发展实现再次飞跃。

事件营销：金典有机奶闪耀G20峰会

2016年，G20峰会全球瞩目。作为本次峰会的官方指定牛奶--金典有机奶为占全球2/3人口，近90%国内生产总值的国家集团首脑、国际组织负责人等众多与会者提供来自中国的优质有机奶源。此次事件营销，金典有机奶不仅赢得了G20峰会组委会的认可，更极大程度地提高了中国品质在国际舞台上的地位。

综艺营销：安慕希联手《奔跑吧兄弟》书写经典

在综艺营销方面，安慕希和《奔跑吧兄弟》联手合作，早已被业内奉为经典案例。事实证明，安慕希三度合作收视冠军《奔跑吧兄弟》，开启跑男美味盛宴，助其顺利成为常温酸奶第一品牌。配合“跑男”资源，2016年的希腊加国内双专场联动，让安慕希品牌的曝光度更加强势。而在第九届金投赏颁奖典礼上，安慕希凭借品牌价值融合、企业精神展示等深度合作营销模式，斩获创意整合类、媒介整合服务类双料金奖。

内容营销：畅意100%发起“畅意挑战”

在品牌林立的常温乳酸菌市场，畅意100%作为伊利2016年才全面上市的新品牌，演绎了后来者居上的成长速度，其中其与《挑战者联盟》合作发力的内容营销引人瞩目。畅意100%洞察到泛90后的目标消费群体，正处在对美食的需求异常旺盛的时期，喜欢享受吃喝，但又需要在 “吃喝”和“身体消化”之间找到平衡点，畅意100%的营销就以此为切入点寻找机会。2016年，畅意100%冠名了《挑战者联盟》，与栏目的深度合作，解决了消费者想要更好地享受吃喝的生活形态问题，同时也解决了“畅意挑战”与栏目相关联的问题，强化了产品“助消化”的核心利益点。

此外，2016年伊利还跨界合作互联网巨头腾讯、百度，开展了大数据精准营销，同时还运营粉丝经济，成为受人瞩目的网红品牌。

伊利集团董事长潘刚曾表示，在他的眼中只有两种人，“一种是喝牛奶的人，一种是不喝牛奶的人”.而他的心愿，就是要把这两种人变成一种人--“喝牛奶的人”.伊利把握消费转型升级的“脉搏”,顺应当下消费从“标准化”转到“个性化”的新趋势，实现了“把这两种人变成一种人”的目标，针对消费者不同诉求推出的个性化、有品质的产品让全球消费者对伊利说“YES”.