蒙牛特仑苏年销量100亿，伊利金典、圣牧、现代牧业立即疯狂抢食！

“不是所有的牛奶都叫特仑苏”.

十年前，特仑苏品牌成立。“特仑苏” 在蒙语中是“金牌牛奶”之意，因为敢想，特仑苏从零起步，成长为一个百亿销售额的乳业品牌。

去年，一系列精致又极富人文情怀的短片在优酷平台播出，这是由贾樟柯导演的《我们的时代？十年敢想录》纪录片，该系列纪录片从文化政商各界选出十位对时代产生影响和启示的名仕，对他们进行采访和跟拍，用十部短片真实记录这十位不同行业精英的所思所感。第一周的曝光量就突破6660万。伴随于此，特仑苏品牌也大量曝光。十年的敢想，也是特仑苏走过的十年敢想之路。伴随着消费者的成长，特仑苏也从一开始的被否认已经成长为被消费者认可的“金牌”牛奶。

05年，特仑苏以卓越的品质开启了国内高端液态奶的市场。在此之前，按照国家标准，普通牛奶的微生物含量不得超过50万个每毫升，而特仑苏，它的原奶中微生物含量仅为5000个每毫升。从奶牛的生活环境、到挤奶的操作、再到生产车间和生产线，特仑苏充分将纯净的理念落到每一个环节中去，极尽苛刻的要求，也确保了为每位消费者提供的特仑苏都是极致纯净的。这样的高标准严要求加上高大上有品位的包装设计注定了特仑苏一诞生的“贵族”身份和“金牌”质量。

市场经济，竞争无处不在，有竞争就不得不有比较。

伊利金典：

两大巨头的品类较量

2007年，蒙牛的对手伊利再也按耐不住，推出旗下第一款的高端灭菌乳--金典，显然，金典就是冲着特仑苏而来的，无论是价格，营养密度，目标消费人群等都有着惊人的相似之处。这两位乳品业老大哥自诞生之日起，就从未停止过战斗，无论是哪一方先开发出的新产品，只要有了发展市场后，另一方必然会跟进这一个品类，就连营销方式也会如出一辙。并且只要不出问题，根据自身的的实力基础，结果也必然是迎头赶上，各领风骚。作为伊利液体奶的首个高端品牌金典奶自上市起，就极大的抢占了特仑苏的市场份额，以2013年12月为例，在这个乳业销售旺季，特仑苏的市场份额下降了 1.8个百分点，而伊利的金典却上升了1.2个百分点。

最大竞争对手金典对准这一软肋冲杀上来。无疑给特仑苏造成了很大的影响。

圣牧有机奶：

寄人篱下的尴尬

在蒙牛任职八年的姚同山，创立中国圣牧前曾担任蒙牛集团的财务总监。“我们大部分创办人与姚同山一样，通过与蒙牛集团有关的任职、投资或业务交易彼此认识。”中国圣牧在招股书中如是介绍其与老大哥的关系。圣牧推出的全程有机奶首家通过了欧盟的有机认证。但是产品的有机奶的概念一直以来也备受质疑。另外，圣牧也始终摆脱不了蒙牛老大哥这层关系，他曾公开承认蒙牛是中国圣牧的最大客户。

现代牧业：

从供应商到竞争对手

蒙牛既是现代牧业的大股东，也是他们的最大客户，如今却变成了竞争对手。据说蒙牛总裁孙伊萍对高丽娜半开玩笑说：“大姐，咱们真的要这么打吗？”

现代牧场早期的定位，只是蒙牛的原料供应商。但是近些年来，现代牧场也开始涉足下游产品，推出了自己的高端奶，并且取得了不错的成绩，现代牧业单靠常温奶一个品类，自2012年正式推出市场以来，每年的销量都成翻倍增长的态势。推出当年，产品销售额即达到4700万元，2013年是3.2亿元，2014年达到8.33亿元，2015年15亿，不过，现代牧业总裁高丽娜也承认：“前两年增加得快是因为基数小，过了20亿元，就是一个坎儿，翻倍就没那么容易了。”毋庸置疑，上游企业向下游延伸实现突围也绝非易事，过去也有失败的例子。常年以来，蒙牛、伊利两大巨头垄断常温奶市场，而北京、上海等低温奶消费主战场，又有三元、光明深耕布局。

本已在原料市场成长为行业巨头的现代牧业，缘何想在下游这一市场分羹，又将如何获得与巨头交手的胜算？

商业是一场马拉松式的竞争，赢了开头，未必能赢结尾！高端乳业王者特仑苏正从一骑绝尘变得危机重重……

2007年以后，在看到高端奶市场极大的潜力之后，国内同行开始纷纷跟风，但是蒙牛的特仑苏在当时依然保持了较高的行业占有率。一度占据高端乳业超过60%的份额！

但是近两年，特仑苏的位置却变得岌岌可危！

老对手伊利通过巨额投资打造金典，与特仑苏的销售差距越来越小，再过几年抢过第一也极有可能，更甚至与两者年差距较大的光明乳业、所打造的莫斯利安在2014年也达到了近60亿，此时特仑苏已经全无当年一骑绝尘的绝对优势！

特仑苏这个曾经的王者，会滑落如此之大除了同行的打压，自身也是有原因的。

竞品在竞争中步步提升

近两年，竞争对手步步紧逼的同时，在形象塑造上提升颇多。如伊利在金典的提升上，一方面花重金进行传播推广，另一方面选用了王菲等巨星级人物代言，外加伊利在行业内长期树立的极高影响力，实现了大幅提升，目前与特仑苏的差距逐渐缩小。而另一品牌光明乳业，在原主攻高端的子品牌倍优没有取得满意结果之后，通过莫斯利安塑造的“异国风情”的时尚品牌形象--来自欧洲长寿村莫斯利安的洋形象、洋概念，实现了突破，近几年的销量增长不俗，2014年销售额已达59.6亿，占到光明所有收入的29.23%.

没有深度挖掘自己，寻求卖点

在此时，特仑苏并没有并在品牌形象的构建上更进一步，与竞品大幅拉开距离。当初特仑苏是以贵族化、金牌牛奶的品牌形象大幅与对手拉开了差距，但近几年，在竞争对手提升了品牌形象之后，这个差距在逐渐缩小，特仑苏没有进行更进一步的提升。

事实上，特仑苏本身有很多价值可以挖掘和放大，很多卖点可以塑造其高大的形象。乳业开创者，长期保持的市场第一地位等，都可以成为极好的卖点！但是蒙牛没这样做！在这一点上，加多宝做的要比特仑苏到位，在与加多宝分手之后、失去最大的优质资产--王老吉品牌之后，可以说面临一场生死之战，如何选择一个有价值的卖点来塑造品牌形象，将成为加多宝公司能否继续生存下去的关键，而加多宝通过“领导者”实现了这一转折，实现了原有王老吉品牌最具价值卖点的转换，继续称雄于凉茶市场！

十年之际，特仑苏没有让品牌优势升级

2005年上市，2015年是特仑苏的上市十周年！十周年之际，本是一个极好的向消费者塑造形象力，展示优势的机会。十年所取得的业绩，行业地位，都可以成为极好的展示和传递！对品牌影响力形成很好的提升！虽然在过去的2015年，特仑苏推出了《十年 敢想录》的广告，但是，这更多是一种精神层面的传递，消费者容易被吸引的是特仑苏市场优势、卖点的传递。如果参照这个思路，加多宝当年的生死之战可能已经失败了！

向消费者的传播，要在消费者的心智中，构建一种与竞争对手相比的优势，领先超越对手！这一点而我们可以在另一个例子中，看到这种通过成绩展示有力反击的代表！但是特仑苏很遗憾的错过了这个十年的展示营销黄金时间段。

内忧外患，结构变动

蒙牛要面对的不只外患，还有内忧。蒙牛之前有一支能征善战、勇于开拓的民营团队。但是，随着14年特仑苏品牌团队一些重要成员的离去，特仑苏很多核心岗位都被可口可乐等其他大公司的人占据。敢拼、接地气的氛围让位于讲数据、重理性的可乐派系。一位蒙牛老员工表示：“那些人都重数据，有几个会像我们去卖场看堆头？”而新总裁孙伊萍上任来，蒙牛会说英语的人确实得到更多重用。

蒙牛处在了民企、国企和外企三股文化交杂之中，频繁的人事变动影响到了业务的稳定和发展。未来星、酸酸乳、特仑苏和早餐奶这些明星产品。这些品牌 都是“老蒙牛”的作品。在新的阶段如何焕发新力量？这是“新蒙牛”迫切要解决的问题。

结语：商业竞争是一场没有终点的马拉松，所有选手都有自己的特点，领跑的不一定能一直第一，保不准会有黑马，一旦松懈，就可能被后来者居上，跑的过程要学会使用技巧，要不断的补充能量，坚持不懈，才能一直笑下去。特仑苏在这点上已经有所疏忽，未来，若能调整布局，必将高唱凯歌。