康师傅老了 ？卖不动了？

今年上半年公布的业绩显示，康师傅的营收和净利润双双出现下滑，其中，营收下滑13.94%,净利润更是出现大幅下滑66.75%.

昔日的快消霸主康师傅怎么了？为何交出下滑幅度如此大的成绩？

▎康师傅业绩下滑：方便面、饮料均下滑

2016年1-6月，康师傅营收279.90亿元，同比下降13.94%;净利润6.14亿元，同比下降64.75%.其中，

1）方便面业务 同比下滑13.95%

2016年上半年康师傅方便面收益为103亿元（15.42亿美元），同比衰退13.95%,占总收益36.79%.

当然，康师傅方便面在中国市场，依然占据着较高份额，依然是行业绝对的老大！

根据尼尔森2016年最新市占数据显示，康师傅方便面16年1-6月销额市占51.9%,销量市占率43.0%,居市场领先地位。

2）饮品业务，同比下滑14.40%

2016年上半年饮品事业整体收益为169.37亿元（25.35亿美元），占总收益60.49%,较去年同期下跌14.40%.

同样，在饮料市场，康师傅饮料虽然下降幅度不低，但依然有着较强的优势！

据尼尔森提供2016年1-6月调研数据显示，

A、即饮茶市场第一：康师傅即饮茶市场（含奶茶）之销售量市占率达53.1%,较去年同期下降2.3个百分点，但仍继续稳占市场第一。

B、整体果汁市场第二：果汁饮料凭借康师傅旗下果汁品牌（康师傅果汁、每日

C、传世清饮、冰糖系列及轻养果荟）及百事纯果乐品牌，整体果汁市场的市占率达17.0%,居市场第二位。

C、即饮奶茶第二：含奶即饮茶市占率达15.4%,居市场第二位；

D、包装水市场第三：包装水市占率为14.5%,居市场第三位。

3）方便食品业务（饼干等），同比下滑6.08%

方便食品事业上半年收益约达到4.199亿（0.62821亿美元），同比衰退6.08%,占总收益1.50%.上半年方便食品毛利率较去年同期上升2.11个百分点至35.35%.

据尼尔森最新数据显示，上半年传统饼干市场整体表现不佳，2016年第二季度整体饼干市场销量同比衰退2.1%,销额同比微幅衰退0.6%,其中夹心饼干衰退较明显，销量同比衰退3.6%,销额同比衰退3.2%.

两大主力业务下滑明显：

综合来看，康师傅的三大业务表现都不理想，但是鉴于其中方便面和饮品占比最高，它们分别占康师傅36.79%、60.49%,合计占整体业务的97.28%.

因而，康师傅下滑主要的大问题，出在了方便面和饮品两大领域。

那么是什么，使它们的业务出现了大下滑？

▎康师傅业绩下滑背后：市场老化、产品老化、品牌老化！

在康师傅业绩下滑背后，所遭遇的问题是值得所有企业警惕和思索的！因为它们也是所有企业会面临的问题。

1）市场变化

在发展期、成长期，行业往往进入一个快速增长的阶段，其中的企业都可以一起分享行业高速发展的红利，有比较高的增长速度！

但是，当行业、品类进入成熟期、衰退期之后，行业增速下滑，甚至出现负增长，身处其中的企业也深受其影响，面临下滑的窘境！

2）竞争形势变化

如果企业自身的变化快于竞争对手、创新优于对手，则会处于领先优势：要么在增长的市场增速高于对手，要么在衰退的市场依然增长、或下滑幅度低于对手；

但如果企业自身的变化慢于对手、创新低于对手，则会处于劣势、要么在增长市场、增速低于对手，要么在下滑市场下滑幅度大于对手！

由于市场变化、竞争形势变化，会带来三个问题，市场老化、产品老化、品牌老化，特别是前面两个问题，是重中之重，而康师傅遭遇下滑，就面临了这两个问题。

1、康师傅方便面--市场老化、产品老化

1）市场老化--整体市场下滑

今天，方便面市场所面临的形势是不乐观的，中国方便面市场整体规模已经遭遇了连续4年的下滑，在经历上世纪九十年代的高速增长后，这个被称为“国民食品”的市场迈过了成长期、成熟期、甚至进入了衰退期。

这其中，有多方面的原因，中国人的消费升级，生活要求提高、网络外卖的冲击等。

但最本质的还是，方便面行业自身发展的改进、提升速度，没有跟上时代的消费要求升级的速度。

在当年餐饮消费没有这么多选择时，方便又价格低廉成为大家的重要的消费选择。

而今天，人们由于生活节奏、工作节奏的原因，对速食消费的需求一直存在，但是，人们生活水平已经相对之前提高了很多，可惜方便面的味道基本上多数停留在多年前的状态，没有在美味上有更大的改进和提升，与人们的生活水平提高，是严重脱节的。

归根结底：方便面的下滑是因为创新不足，导致其它品类切割了速食市场！这需要所有方便面厂家都要认真做好的工作！

2）产品老化--康师傅方便面竞争力下滑

康师傅方便面的状况，基本上和方便面市场的状况类似，产品创新力不足，没有创新出扭转人们消费欲望的明星产品。

但是，市场老化，并非意味着没有机会，如果产品具有竞争力，同样可以在衰退的市场切割份额。例如康师傅的老对手统一，2000年-2008年，8年时间里，统一的方便面业务销售状况基本上没怎么上升、与老对手康师傅差距不断拉大（2000年康师傅30亿，它是20亿左右，8年后，康师傅达到200亿，它依然在20多亿），直到2008年，统一推出了明星产品--老坛酸菜方便面，带动了方便面业务的飞速发展，5年后方便面业务销售额超过72亿，年销售额增加了50亿，大大缩小了与老对手康师傅的差距。

统一方便面业务的销量、销售额上涨，说明在行业整体增速大幅放缓、甚至下滑的时候，通过产品创新、打造有竞争力的产品，依然可以在行业下滑的情况下实现逆势增长。

而这一点，恰恰是康师傅方便面这些年所缺乏的！不是没有机会，关键在于产品创新带来的竞争力提升！

因此，面对市场变化和竞品变化，康师傅方便面要改变的是产品力问题。一方面源于改变消费者对于行业老化的印象，另一方面源于提高与竞争对手比拼的目的！

2、饮品市场--市场未下滑，康师傅饮品竞争力在下滑

康师傅饮品所面临的市场，与方便面市场不同，这是一个仍在持续上升的市场。饮料的整体规模仍在上涨。

例如，近些年椰汁代表的饮品、核桃饮品，以及一些形象创新的产品“小茗同学”等都取得了不不俗成绩，而凉茶这些年也成为了一个大品类。

但是，康师傅的一些产品，面对这个变化的市场，却出现了产品老化、竞争力下降的状况。例如：康师傅的冰红茶和绿茶，曾经是超级明星产品，都火了很多年了，但是近些年随着消费升级，它们无论是在口味，还是包装、形象上，都存在严重老化的问题，实际上2015年康师傅的冰红茶和绿茶的竞争力下降就已经体现出来，2016年，这种竞争力下滑的状况继续加大了。

因此，面对饮品市场，康师傅饮料所要改变的还是产品竞争力的问题！

▎面对产品老化问题：要么做好保鲜、要么产品创新升级

康师傅面对的老化问题 所有企业都会遇到。而康师傅还有很强基础，有调整的空间。

康师傅所遭遇的老化问题，无论是市场老化，还是产品老化，所有企业都会遇到，没必要因此而对康师傅过度唱衰，毕竟对于康师傅而言，还是具有很强的基础，具有调整的用户、资源、资金空间，作为一个经营多年的快消领域霸主，虽然有一定下滑，但是康师傅还是拥有庞大的用户资源、丰富的渠道网络资源、资金资源，还依然是快消领域的大佬之一，这些都给了康师傅充分的调整空间。只要康师傅在产品上做出有力的调整，市场局面就可以改善，毕竟康师傅渠道、团队、资金实力都不缺乏，快消品的运营经验也比较丰富！

所有企业，应该和康师傅一样，认真思索，如何解决这个老化问题！

面对市场老化、产品老化

要做好“保鲜”和升级工作

1、要做好“保鲜”工作、学学可口可乐、百事可乐

这方面，企业可以多学习一下可口可乐、百事可乐，可口可乐、百事可乐都是拥有一百多年历史的产品了，它们的产品、品牌可以说都是“世纪老”人的年龄了，但是他们并没有给人老化的印象，相反却一直是青春、活力的形象，这个是值得国内企业深思的！

两乐，无论是代言人、还是传播内容，还是包装等的传递，都值得国内企业学习！还有它们的创新精神，同样值得学习，例如可口可乐近两年的昵称瓶，就是一个很有创新的行为，也取得了不俗的成绩。

2、要做好产品创新升级

同时，要做好产品的创新升级，例如统一推出的老坛酸菜方便面，还有小茗同学饮料，都是创新产品的代表，也都取得了不俗的业绩，助推了统一与康师傅对抗中的逆袭增长！

市场老化、产品老化，这是无法避免的状况，企业要对此有清醒认识！

但是，企业可以通过行为，做好保鲜、升级，可以改变这种状况的发生！