餐饮渠道成为饮料大品牌全力开发的“金矿”

餐饮渠道是重要的饮料销售和推广平台，一方面，“餐”、“饮”的天然联系，决定了其可观的销量产出能力，是不可缺少的卖货出口；另一方面，餐饮消费以即饮和聚饮形态为主，对产品的体验认知和口碑传播更为直接有效，是重要的推广窗口。

对于植物蛋白饮料来说，餐饮渠道的这种双重价值体现的尤为明显。在品类的最初启蒙阶段，以露露为代表的领导品牌就开始有意识的培育餐饮消费，类似“冬天喝热露露”的场景化引导对品类的渗透起到了开创性的推动作用。而六个核桃则从一开始就把餐饮作为独立的渠道操作，采取区隔化的专门品项和针对性的销售策略，有效撬动了即饮市场，加速了品牌和品类的消费普及。另有一些品牌直接将餐饮渠道作为战略重心和市场突破口、进行更加聚焦化的运作，如特种兵生榨椰汁、四川的唯怡、吉林的宏宝莱等，也都被证明是行之有效的市场打法。

总的来说，餐饮作为细分渠道之一，对植物蛋白品类无疑是一座极富吸引力的“富矿”,因为产品形态的差异和具体企业的策略选择不同，不同品类、品牌在市场表现的不尽一致。对于传统的三片铁罐装产品，主流的消费形态（尤其北方地区）仍旧是整箱购买的礼品和家庭消费，商超和传统通路依然是主要的销量产出源，餐饮作为即饮型渠道，更多承担着消费场景延伸和市场深度挖潜功能。而对于PET或者玻璃瓶装产品，则更加适应餐饮渠道的消费特性，尤其采用周转箱配送形式对各类B、C类餐馆、大排档等进行深度覆盖，不仅为许多企业带来了支柱性的销量贡献，更成为营造品牌氛围、培养消费习惯的有效途径。

在消费场景和购买动机上，植物蛋白饮料在餐饮渠道的消费主要有两种形式，一是佐餐饮用，是人们固有饮食习惯下的自然需求，二是社交性宴席场合的代酒功能。就品类属性而言，植物蛋白饮料的营养价值、口感风味等均有着较好的认知基础，目标人群也更加普遍，在越来越注重饮食健康和生活品质的消费趋势下，其对餐饮渠道的高度适应性是不言而喻的。但是总的来说，相比其他品类如碳酸、果汁、凉茶等，植物蛋白品类对餐饮渠道的系统化运作和深度开发程度还较为有限，对餐饮消费的持续培育仍显不够，还需要有足够号召力的品牌做出更具开创性的引导教育。

在操作层面上，植物蛋白饮料应充分把握自身的品类特点，并结合餐饮渠道的独有特性，有针对的进行开发运作。

一是要准确选定目标终端，有选择的铺市进店。餐饮终端按照规模、规格、经营特色等可以进行不同程度的细分，如最常见A、B、C分类法、经营定位分类等，并不是所有类型的终端都适合同一产品销售。考虑到产品匹配性、进店门槛和投入产出等因素，一般来讲B、C类餐饮店较为适合植物蛋白饮料销售。同时在操作时要进一步考察具体餐饮店的生意状况、消费人群结构等，找出市场上的那部分“支点”性终端进行重点运作，以点带面，逐渐扩大覆盖范围。

二是建立高效的渠道运作平台。餐饮渠道与传统流通渠道相比，在进货频次、进货批量、回款方式、服务对象等方面有很大不同，而且进店后需要更加细致和完善的维护工作来确保销售达成，因此需要更加专业和高效的配送、服务体系加以保障。因为涉及到账期和“跑店”风险等问题，最好选择专业的餐饮渠道商进行配送，并配备专门的巡店业务进行日常客情维护和生动化建设等。同时为避免渠道间冲突，餐饮渠道的产品应适度与流通、商超等加以区隔，如投放专门的大容量规格、开发餐饮装产品等，以便设定独立的价差和政策操作体系。

三是结合具体终端特点，导入个性化的动销手段。不同类型的终端有着不同的动销刺激节点，因此餐饮渠道的运作应把握适度灵活化的原则，对重点店甚至可以像做白酒一样“一店一策”运作。例如对于B类以上餐饮，消费者的购买饮料常常是在“半被动”状态下进行的，包间服务员的推荐次序和主观倾向会直接左右顾客选择，因此这类餐饮运作的关键可能就在于对核心服务员的客情维护和利益捆绑。而对于C、D类餐饮，消费者则更容易受到现场氛围和既有习惯的影响，更多的是自点、自取式消费，因此运作的关键在于终端生动化营造以及对展示柜、冰柜、吧台等售卖资源的抢占等。

四是寻求深度植入，与终端做绑定式推广。超越简单的买卖式销售，将产品运作与终端经营紧密结合绑定，是操作餐饮渠道的理想状态。例如在企业层面与大型品牌化餐饮单位达成战略合作，共享资源，共同推广，深度植入，如王老吉与重庆火锅的战略合作就是很好的尝试。又如部分酒店终端是天然的宴席消费窗口，如果能通过信息共享、联合推广等方式充分借力这一平台，对品牌的宴席消费培育将起到事半功倍的效果。此外当下很大部分餐饮都增加了外卖业务，我们的植物蛋白饮料为什么不能加入“营养午餐”?等等。

总之，餐饮渠道对于植物蛋白饮料，还有着充分的发掘潜力和成长空间，需要企业给予足够的重视，并立足精耕细作和策略创新，将其培育成真正的增长点。