六个核桃的守擂之路上，仍然弥漫着未散的硝烟

在“六个核桃”诞生之前，国内植物蛋白饮料市场正处于“北杏仁、南椰汁”的时代，生产企业众多，市场竞争激烈、趋近饱和。

但养元智汇却独具慧眼，将目光锁定有着“干果之王”美誉的核桃上，研制生产出国内第一款核桃乳饮料，开创了国内核桃乳饮料市场先河。

自古燕赵多豪杰

燕赵大地，不乏个性鲜明的饮料企业，旭日升开创了冰茶之先河，小洋人妙恋乃果奶先行者，露露是杏仁露的老大。相比之下，国有性质的河北养元公司就像繁星下的萤火虫，并不引人注目。“管家婆婆”从衡水水电换到衡水老白干，一直都没什么起色，如果不是国有背景，恐怕养元早已宣告破产了。2005年，以姚奎章为首的经营团队以309.49万元实施管理层购买，河北养元摘掉红帽子，正式进入新时代。

姚奎章一番快刀斩乱麻后，选定了核桃乳为突破重点。

诞生趣闻=The Birth record=

当时的核桃饮料霸主是创立于2001年的山西大寨核桃露。

要撬动核桃饮品市场，姚奎章总觉得缺少一个“支点”.“养元”作为公司品牌，如果又作为产品名称，就会不具有行业特性，也不具备显着的诉求。那这个噱头藏在什么地方呢？

然而，在一次高级管理层喝酒闲聊的时候，突然说到“一个核桃、两个核桃……”直到数到六个核桃，众人眼前一亮，因为六字寓意六六大顺，大吉大利，喜庆！“六个核桃核桃乳”被确定为品类名称，也将成为突围利器。

好的产品，必须是激发客户的脑细胞，一听就记得住。

一飞冲天

为什么不叫“核桃露”?“露”容易让人联想到“露水”,显得水分更多一些；“乳”容易让人联想到“乳汁”,就像牛奶一样嫩白浓郁，从字面上让消费者引起的联想可能会是：核桃乳营养成分比例大，干货多，下料足。

“六个核桃”作为养元智汇的代表性产品，采用养元自创核桃饮品生产工艺，以“安全、好喝、健脑”的内在品质，“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌诉求，着名主持人“鲁豫”担纲代言的外在形象，缔造了中国饮料史上“飞”一般的销售传奇，连续多年全国销量领先，市场份额无人能及。

对战露露

六个核桃的王者之路从撬开巨头把守的市场一角开始，到与生猛的后来竞争者缠斗，并不是一路势如破竹。商场的诡秘多变不限于只有刺刀见红的肉搏战，有时还得比谁能沉住气不比对手先失误，暗战式的博弈同样惊心动魄。

细分市场、精准产品定位、有效营销，只是一个产品“上层建筑”方面的战略，要真正地在市场上打开局面、站稳脚跟，养元六个核桃还得打通渠道。

它选择从自家门口做起。

然而在大本营河北，露露集团才是当之无愧的行业霸主。当时批发部、小卖部只认销售额已经达到了十几亿元的露露杏仁露，根本不理睬六个核桃。

露露一是礼品，多在流通渠道卖，二是作为女士、儿童饮料，在饭店卖。

于是六个核桃并没有先进攻流通渠道，而是借助酒的销售渠道进行铺货，集中在餐饮业做推广。结果在饭店卖得非常好，河北的销售就达到3亿多元。在饭店尝过六个核桃的消费者就又到批发部、超市里边去买，反向拉动了渠道商进货。

切入饭店，就是切入客户的第一源头。

六个核桃的系列动作和不断攀升的销售量终于引起了露露的注意，于是露露调头跟风推出了露露核桃露抢夺市场。

首批上市的露露核桃露同样选择了三个省份--河北、河南和山东，同样是养元六个核桃的根据地。

露露核桃露上市后，财大气粗的露露集团立刻拿出撒手锏--拉高渠道利润、加大促销力度。经销商的利润每件约为八九块钱，短期内大大高于其他同类产品，由于利润大，二批的销售积极性明显提高。针对终端，露露更是大手笔地展开了“买4件送1件”的促销活动，相当于降价20%.

上天眷顾

正当露露核桃露首战取得不错成绩的时候，露露核桃露第一批投放的部分市场出现了很长时间的断货。背后原因或许涉及到露露船大难掉头，体制掣肘。

除了断货，在渠道称霸已久的露露也存在一些“慢性病”,比如串货严重，加上露露的市场专员当惯了老大，跑市场不那么积极，惹得不少经销商颇有怨言。对手的短板明显给了砸不起这么多钱的六个核桃机会。

六个核桃提出了“星级助销”服务模式，辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作，加上高额的返点率，极大带动了经销商的积极性。

神话的诞生

六个核桃推出新广告，在《多喝篇》里聚焦到了学生和白领两大人群，广告场景也选用了学生的教室和白领的聚会，还拍摄了《产品篇》进行组合投放。广告拉动同时配合落地推广。比如在中考、高考之前在学校里面做品尝推广，孩子回家向家长反映，家长便去购买，同样对渠道商进货起到拉动作用。

就这样，养元得以一年一小变、三年一大变，2010年终于跻身10亿元俱乐部。其中来自河北、河南及山东三个省份的销售占整个营业收入的比例分别为93.19%、93.85%、93.72%,生生在露露眼皮子底下崛起。

在短短几年内，河北养元公司生产的六个核桃核桃乳饮品年销售收入由3000万飙升到近150亿元，成为中国饮料行业继加多宝凉茶之后的又一个行业神话。

“六个核桃”巨大的品牌效应，释放出巨大的市场潜在需求，核桃饮品正进入黄金发展期。权威统计数据显示，“六个核桃”在国内核桃饮品市场占有绝对的销售量份额。养元现拥有衡水、河南漯河、安徽滁州、江西鹰潭、四川简阳五大生产基地，年产能达到150万吨，成为国内最大的植物蛋白饮料企业。

六个核桃在建立起了战略区域市场后，于2010年8月签下知名主持陈鲁豫，推出新版广告，并在9月份登陆央视《新闻联播》后黄金时段。这个时间点可谓踩得刚好。靠着央视广告走向全国市场的六个核桃从此和竞争对手们拉开了明显的差距，从曾经的打擂者转化身份成了守擂方。

守擂者的艰辛

2008年养元总销售额3个亿，2009年10个亿，2010年15个亿，2011年近30个亿，2012年近60个亿，2013年销售破百亿，2014年销售增速高达71%.

但消费和销量不可能永远以无限增长，2016刚开始，六个核桃的市场量已经达到饱和。在市场扩张期，空白市场让大家各占各的地盘，其他品牌跟进对领头发展的品牌影响不大，一旦销量到达顶峰，大家就开始互抢终端和消费者，作为领先品牌就面临众多问题，做得好维持现状，一不小心就可能被对手拉下山头。

比如起跑线的儿童核桃乳，龙之养的纯浆核桃已经做了不错的榜样，盼盼做出PET瓶的核桃乳，双倍容量一样的价格。

从核桃乳市场的品牌结构角度来分析，现在核桃乳市场的品牌结构还远未定型，按照常规，在一个大的品类里，至少能容纳三个强势品牌。六个核桃暂居第一品牌，大寨居第二品牌，第三品牌缺位，明显还有得争斗。

六个核桃的守擂之路上，仍然弥漫着未散的硝烟。

结语“这是最好的时代，也是最坏的时代。”这句话放在今天的核桃乳饮料行业尤为恰当。面对“疯狂”不再的市场态势，“六个核桃”并没有被持续下滑的业绩打垮，反而苦练内功，迎接挑战。

产品个性化、定位精准化、营销差异化……究竟该选择哪一条路？养元智汇正在寻找最适合自己的方向。