农夫山泉占位NFC高端果汁市场 新贵饮料何去何从

2016年1月底，农夫山泉出品的NFC果汁17.5°正式上市（NFC即非浓缩还原，也就是非复原果汁），在京东首发。据悉，产品有橙汁和苹果汁两种口味，330ml/瓶定价12.90元，950ml/瓶定价29.90元。近两年，NFC果汁已然成为果汁行业的香饽饽，2015年9月汇源也推出了“鲜榨坊”系列NFC果汁，此番农夫山泉高调入市，国内饮料界两大巨头共同搅局，能否助推该品类做大做强？

大鳄瞄准“新贵”NFC

NFC果汁产品最早源于欧美的一些发达国家，从90年代中期开始流行。2007年左右，NFC果汁开始进入国内市场，主要以澳大利亚和德国的产品居多，最先进入的是国内北、上、广、深等一线城市，渠道则以大卖场、面包房、咖啡店，以及711和全家这样的便利店为主。

从目前我国NFC果汁市场整体发展势头来看，NFC果汁还处在起步阶段，竞争格局尚未稳定，NFC果汁还是以区域小品牌为主。

NFC果汁包括三大阵营，其一是进口的NFC果汁，其二是国内几大主流生产商，包括扬雅、派森百、可士可、零度果坊等，第三是拥有区域原料资源优势的工厂。

2015年下半开始，这一市场有了改变。9月，汇源果汁旗下的NFC产品“鲜榨坊”系列果汁陆续在全国各地上市。共有甜橙、芒果、奇异果、椰子四种口味，300ml装每瓶零售价为18.8元。汇源方面在接受采访时表示：“公司对于鲜榨坊系列产品寄予厚望，希望在经过全方位的市场布局后，能够增加集团销量、提升品牌年轻化、时尚化，辐射更全面的消费群层”.

记者在京东、1号店网页上发现，NFC果汁的价位相对常温果汁要高出不少，零度果坊300ml装售价16.8元，新元素果汁300ml装终端价格在20元左右，HeyJuice品牌300ml装售价在26元左右，扬雅320ml装价格为16.8元，原本果子300ml的售价为16.5元。再看本次农夫山泉推出的17.5°，300ml装的售价为12.9元，950ml装的售价为29.9元，与市面上多数的NFC品牌价格保持在同一个区间。

17.5°产品定位是高端新鲜果汁，除了发力电商渠道外，还将进一步拓展全国高端连锁超市、高档酒店等消费场所。产品的宣传语为：17.5°，早上喝果汁，晚上喝牛奶，这一方面为产品界定了清晰的消费场景。此外，农夫山泉这次的NFC果汁并没有使用“农夫果园”这一品牌，想必也是为了避免消费者容易混淆普通果汁与NFC果汁。毕竟，农夫果园已经形成了大众果汁的品牌定位，借此品牌价格很难提升。

“比起将17.5°从农夫果园品牌衍生出来，直接启用农夫山泉这个品牌，更能显示出农夫山泉搅局的信心”,在业内人士看来，此举可以为17.5°NFC果汁在高端市场占位奠定基础。

NFC代表的行业趋势不可小觑

森美（香港）亚洲有限公司NFC事业部副总裁特别助理刘华此前接受采访时告诉记者，他认为整个果汁行业的市场规模大概有300亿元左右，但是目前果汁品类的消费年增速开始下滑，市场需要挖掘新的增长点，正如牛奶品类逐渐走向高端路线一样，NFC果汁也代表着果汁领域的高端趋势。

与20亿元的百分百果汁市场容量相比，NFC果汁目前的市场规模还不大，但是它所代表的行业趋势却不可小觑。“我们可以与国外市场对比，目前美国市场果汁和鲜果的消费比是78:22,他们把果汁作为早餐饮品，已经拥有成熟的消费习惯，但是中国则是10:90,未来这类健康、营养的果汁产品市场有待探索。”刘华称。

注册国际投资分析师鲁衡军也曾表示：“NFC作为果汁的消费升级产品，处在爆发前夜。美国NFC占100%果汁消费量的60%,中国仅占2%;美国人均消费10L,中国仅0.01L.中国NFC果汁远期市场容量将超过1000亿元。”

除了国外消费习惯的带动外，NFC 果汁的发展还有两点重要原因。其一是随着低温酸奶、巴氏牛奶、低温乳酸菌等产品不断丰富，使得冷链物流的触角不断延伸，商超的冷链货架也大面积扩展开来。其二，国内消费者可支配收入变高，富裕阶层年轻化，他们对产品的接受度也较高。

风口有了，风势在哪？

尽管被称作饮料界的“新贵”,市场也被一致看好。但是NFC果汁想要走上快车道却似乎没有那么容易。

目前，消费者对NFC果汁的认知非常模糊，“NFC即非浓缩复原果汁，而非普通的百分百果汁”,在这点上普通消费者很难分清，加之其高于普通果汁两倍的价格，更让一部分消费者望而却步。

成都美禄丰年果汁有限公司总经理于涛表示：“现在消费者购买产品都会看生产日期了，过期的食品肯定不会买的，但大多还没学会看配料表，是不是真的零添加还不太明白，一般果汁饮品为了口感色泽以及稳定易储存等原因都会通过添加剂进行调整，而NFC果汁最大的特点就是零添加。”

刘华形象地解释了NFC果汁与100%果汁的差异：“10吨鲜橙做出1吨浓缩汁，还原9吨水进去就是100%橙汁，NFC果汁则是2.5吨鲜橙榨出1吨橙汁，配比大概为2.5:1,且NFC致力于鲜榨，而并不进行浓缩。”但是目前，消费者还并未对该品类认知这么深刻，真正有产品有认知，又能消费得起这样高端产品的消费者实际很稀缺。

于涛提到：“NFC 果汁最关键的问题是消费者水平以及消费者认识的提高。目前 NFC 果汁相对小众，各品牌都没有大力度的宣传。”目前，国内具备消费能力，追求低糖、健康和新鲜的消费者逐渐增多，NFC 果汁的销量增长速度比较快，但还并未进入常态的消费。

去年，汇源推出鲜榨坊之后，记者走访市场时候发现，企业没有在营销上做出大的动作，汇源的NFC系列在市场上也没有形成大冲击力，部分市场和渠道甚至见不到这个产品。同时，有很多消费者表示，自己根本分不清汇源旗下本身的百分百系列果汁与鲜榨坊系列果汁，“除了价格之外，并不清楚这两者之间有什么区别”.

本次农夫山泉强推NFC果汁，有业内人士表示，和汇源的NFC果汁一样，除非农夫山泉能够有一套专业的团队进行17.5°的市场运作，并能投入资源做好市场培育和消费者认知普及，否则这个产品很难成为整个NFC行业的风口产品。

以下为国内主流NFC果汁品牌，特此进行调查。

1、品牌：就是

产品类别：100% NFC 鲜榨果汁

容量：580ml

目标消费群：注重食品安全、追求品质生活的家庭。

销售渠道：高端会馆、餐饮、高端超市、个人及团体订购。

零售价格： A、商超--32-35.00元/瓶；B、餐饮--48-58.00元/瓶；C、会所--消费68.00-88.00元/瓶； D、团购（一箱起）336元/箱（12瓶/箱）。

2、品牌：可士可

口味：橙汁

产品诉求：不加水的橙汁果然新鲜

产品包装：屋顶盒包装

保质期：2-4℃冷藏储存60天；启盖后0-4℃冷藏储存24小时内饮完；胀包请勿食用。

产地：四川遂宁

生产商：四川可士可果业股份有限公司

产品规格及价格：500ml（28元）、1L（48元）

主要销售渠道：团购、KA、面包房

3、品牌：零度果坊

口味：西柚汁、芒果汁、奇异果汁、橙汁、石榴

产品诉求：装在瓶里的大自然阳光

产品包装：PET瓶包装

保质期：21天（芒果）、28天（其他）贮藏方法：0℃-6℃冷藏 开盖后需冷藏保存，24小时内饮完

产地：四川省内江市

生产商：委托商 成都零度果坊果汁销售有限公司 ;受委托生产商 四川佳美食品工业有限公司

产品规格及价格：180ML（11.5元）、300ML（16.8元）、960ML（48元）

主要销售渠道：KA、连锁bc超、淘宝

4、品牌：味全

口味：苹果汁、葡萄汁、橙汁、胡萝卜果蔬混合汁

产品诉求：21天真新鲜

产品包装：PP瓶

保质期：21天 ;贮藏方法 0℃-7℃冷藏 开盖后需冷藏保存，48小时内饮完

产地：中国杭州

生产商：委托商 顶新国际集团；受委托生产商 杭州味全食品有限公司

产品规格及价格：300ml（6.5元）、900ML（19.7元）

主要销售渠道：KA、连锁BC超、淘宝

5、品牌：健柠

口味：柠檬汁

产品诉求：鲜果鲜榨柠檬汁【NFC】 饭后弱碱性 小瓶装着大健康

产品包装：PET瓶

保质期：60天； 贮藏方式 0-5℃低温贮存 开瓶后需冷藏保存，24小时内饮用完

产地：福建漳州

生产商：委托商 成都美禄丰年果汁有限公司；受委托生产商 漳浦县达川食品工业有限公司

产品规格及价格：56ml（9.9元）

主要销售渠道：商超、便利店、餐饮

6、品牌：kumpf果夫

口味：苹果

产品诉求：100%NFC纯鲜榨苹果汁 德国原装进口 非浓缩还原果汁

产品包装：屋顶盒包装

保质期：贮藏方式 常温 避光

产地：德国 巴登符腾堡州

生产商：kumpf fruchtsaft gmbh

产品规格及价格：1000ml（60元）

主要销售渠道：淘宝

7、品牌：扬雅

口味：橙汁 奇异果汁 草莓汁 西柚汁 芒果汁

产品诉求：【星巴克专供】扬雅NFC纯鲜榨果汁

产品包装：PET瓶包装

保质期：28天 贮藏方式 0-6℃低温贮存

产地：四川内江

生产商：四川佳美食品工业有限公司

产品规格及价格：320ml（16.8元）

主要销售渠道：星巴克、淘宝

8、品牌：原本果子

口味：橙汁、黄桃汁、芒果汁

产品诉求：【NFC】100%鲜榨果汁

产品包装：PET瓶包装

保质期：0-4℃/6个月； 贮存方式 冷藏

产地：陕西 杨凌

生产商：委托商 四川鉴山食品有限公司；生产商 杨凌环球园艺有限公司（新西兰独资）

产品规格及价格：300ml（16.5元）

主要销售渠道：KA

9、品牌：FRUTCO

口味：橙汁、猕猴桃复合果汁、荔枝复合果汁、复合莓果汁

产品诉求：无添加/全程冷链/果汁含量100%

产品包装：PET瓶包装

保质期：0-5℃/21天；贮存方式 冷藏 请勿脱离冷藏30分钟以上 即开即饮

产地：江苏 无锡

生产商：无锡橙宝食品有限公司

产品规格及价格：350ml（元）

10、品牌：圃美多

口味：橙汁、热带果汁

产品诉求：100%鲜榨原汁（“0”添加水鲜榨原果汁，原来就是水果）

产品包装：PET瓶包装

保质期：冷冻保存（-18℃以下）保质期1年；冷藏保存（0℃-6℃），保质期21天

产地：四川省 内江市

生产商：委托方 北京圃美多绿色食品有限公司；受委托方 四川佳美食品工业有限公司

产品规格及价格：245ml（元）

圃美多

11、品牌：维果清

口味：柿子养生特饮

产品诉求：柿子养生特饮

产品包装：PET瓶包装

保质期：无储存条件 冷藏保存

产品规格及价格：310ml（元）

12、品牌：新奇士

口味：橙汁、石榴番石榴

产品诉求：品尝优质的新士奇

产品包装：PET瓶包装

保质期：冷藏保存（2℃-8℃），保质期24天

产地：广东省 广州市

生产商：全部权利 新士奇种植者公司；认可 广州屈臣氏食品饮料有限公司

产品规格及价格：370ml（元）