请明星做广告是众多品牌选择营销的手段之一，但是明星代言的效应未必都是好的，有的品牌甚至成了明星的绿叶，这实在是有违初衷，所以企业请明星助力的时候一定要摆清主次关系，如何将明星融合到广告故事情节中，无疑是广告成功的关键。
在这方面,以创意致胜的加多宝又一次独辟蹊径,没有选择让明星直接代言产品这条看似“风光无限”的“康庄大道”,而是与腾讯组成超强CP,利用腾讯丰富的娱乐资源以及强大的互动技术平台,为用户献上了一桌热气腾腾的明星拜年盛筵。下面请跟随笔者一起探析,看加多宝携手腾讯这对超强CP,如何玩转春节营销新姿势？
如何为企业注入新活力,如何让企业有更高人气,显然是摆在这样一个具有188年历史老品牌面前的关键问题。而这个问题的答案,从加多宝聚焦于80、90后群体,围绕年轻消费群策划种种营销事件即可窥见一斑。
作为春节营销的关键一役,加多宝当然明白选对一个合适展示品牌元素和品牌主题平台的重要性。而腾讯丰富的娱乐明星资源以及广泛的用户覆盖率,正好满足了加多宝品牌的需求,二者不谋而合,无缝连接,超强的CP组合也预示着项目的成功。
借势腾讯提供的12位当红明星,使得“明星大拜年”项目从一开始就像含着金钥匙出生的孩子,自然优越。无论是胡歌、李冰冰这种顶级明星,还是贾乃亮、田亮这种综艺大咖,或者是于朦胧、陈梓童这种小仙肉,他们本身具有庞大的粉丝群体基础,无疑为本次活动集结了大量跨界粉丝群体,并且这些粉丝多以80、90后等年轻化人群为主,正是加多宝所追求的未来消费人群。
可以说,加多宝通过腾讯平台连线明星,借助明星影响力推广“招财进宝”品牌诉求,间接让12位当红明星为加多宝品牌软代言,真正实现明星粉丝向品牌粉丝的转化。
新形式,明星伴你“上头条”
近年来H5的异军突起,让富媒体交互式的呈现方式有了更多的可能。其贴合时下热点快速开发的高时效性以及大量传递品牌信息高性价比的属性获得了大量品牌的青睐。因此很多品牌选择运用H5来作为贴近用户的突破口。然而,并非每个品牌都能讲这项技术与品牌的结合玩得行云流水,大部分只停留在技术与“PPT”的简单嫁接,更多的品牌将目光放在技术而非内容上,做出来的H5呆板而无趣,当然无法激起用户的传播。
加多宝显然深谙其道,所以在和腾讯合作时推陈出新,提取网络DNA,一方面用充满趣味性又接地气的文案让用户大呼过瘾,另一方面则将场景设计成新闻客户端首页形式,让用户与明星一起“上头条”,切中人们爱炫耀心理,引起粉丝广泛参与,刺激用户二次传播。
创新形式的H5自然引发众人热捧,一时间网友纷纷化身“弟弟打车”新任CEO,“知道么”首席答疑顾问,与自己喜爱的明星一起登上腾讯客户端的“首页”,这种趣味性的拜年模式打破了以往沉闷的拜年套路,成为风靡朋友圈的一大拜年“利器”。数据显示,逾两百万人参与到活动中,录音次数近百万次,参与效果远超过同行活动均值70%以上。
巧植入,招财进宝成拜年热词
有明星助阵但没记忆关联,用户也无法对品牌留下深刻的印象,所谓的明星助阵也就成了昙花一现的短暂风光,这显然不是企业所期望的。
那么,加多宝是如何将招财进宝的春节口号巧妙传递到用户心中呢？
在此次拜年活动中,加多宝巧妙将其品牌诉求“招财进宝”植入到拜年视频中。通过人气巨星韩庚、综艺人气王贾乃亮、音乐魔童陈梓潼、当红小鲜肉于朦胧、著名演员陈龙、颜丹晨 6名优质明星的影响力,引发网友模仿狂潮。据统计,仅网友模仿这6人拜年作品的总数就将近六十万份,约占总数的60%。其中“逗比奶爸”贾乃亮的超高人气也带动了用户的参与度,模仿作品量入围前三甲。网友在模仿明星视频的同时,也牢记招财进宝春节口号,让加多宝和招财进宝形成强关联。
借助明星影响力及巧妙的植入,加多宝不仅能获得高曝光,还能顺利通过明星号召力将明星粉丝转化为品牌粉丝,同时将招财进宝的美好祝愿植入用户心中。可以说,加多宝“招财进宝”品牌诉求是以一种“润物细无声”的形式深入人心,牢牢抓住了80、90后年轻用户的关注,可谓一举多得。
