加多宝玩转红包营销，善打情感牌的加多宝再次在红包营销中赢得广大群众的心。
2016年的春节,加多宝携手微博让红包飞,借助抢红包东风,融入“招财进宝”口令,力邀当红明星加持,巧借“鹿晗抢红包”事件,在此次春节期间玩转立体营销,最终突出重围,创造了行业佳话。
数据显示,春节期间加多宝凉茶微博的粉丝数量增长突破了两百万,饮料行业微指数热议度和饮料类微风云榜微博影响力均排名第一,遥遥领先业界其他品牌。
向全国人民发红包的大气概营销,绝不仅是豪门大投资玩的一场大局,更是一次对用户细致全面的心理“微”SPA。透析整个过程,我们不难发现,本轮营销攻势上,加多宝精准地抓住了最想营销的80、90后年轻用户群体,在活动环节设置中,没有硬性强加产品营销,而是将更多时间和空间充分留给用户沟通分享,加强参与者互动,最终在受众心目中自然植入营销诉求。
大关联:做对的事,自然植入营销诉求
2016加多宝春节营销完胜原因首先是做对了事。选择一个最合适展示品牌元素和品牌主题的平台,用户在愉快抢红包的同时,也愉快的记住了金罐加多宝和招财进宝。
现在很多企业做营销,喜欢策划事件,有些甚至“恶搞”,通过策划博取用户眼球。用户本来不关注的地方,通过手段运作让用户去看一眼,其效果可想而知。其实,最好的营销莫过于参与到用户关注的事情中去。
中国人过春节,相互寒暄问候,抢个红包讨个吉利彩头是民俗习惯,现在智能手机普及让手机红包很快也取代传统红包,成为了国人过年新时尚。要做大营销,创造关注度不如顺应满足关注度。加多宝选择携手微博让红包飞,可谓切中人心。
此外,微博是公众大平台,做一个切中春节中国人心里的事,几乎胜局已定。
作为春节期间最热门的移动互联网产品,微博红包并不满足于简单的“抽奖活动”,而是把移动互联网和传统民俗融合,首次推出口令红包玩法,不仅让用户 “愉快的抢到红包”,同时也能让企业可以通过定制红包背景和口令的方式,获得最大化的曝光效果。加多宝作为微博让红包飞的总赞助商之一,巧妙将其“招财进宝”作为红包口令,网友在抢加多宝的红包同时,牢记招财进宝春节口号,让加多宝和招财进宝形成强关联。
借助微博的开放性以及社交关系的快速传播,加多宝品牌社交资产迅速累积,并实现了大规模的曝光。据悉,在整个“让红包飞”项目中,加多宝广告总曝光近70亿,点击量突破8000万,共有800万网友输入了“招财进宝”的口令。近亿网友记住了“招财进宝”这四个寓意着美好生活祝愿的口号,更记住了金罐加多宝这个响亮的品牌。不仅仅是普通网友,明星大号都来抢红包,掀起了一阵阵加多宝红包高潮。而#加多宝的红包#话题阅读量高达3.3亿,远远高出第二名,成为名符其实的No.1。
长年以来,加多宝外包装设计就给人一种喜庆的感觉,换成金罐后,更加给人一种吉利富贵感,加多宝在加力持续营销,不断将“招财进宝”春节喜庆元素附着于其上,未来几年势必会成为中国人心目中牢记的过年印象,这种最自然的品牌植入或许就是我们常说的大营销的最高境界。
大明星:正确做事,巧抓明星粉丝经济效应
再大的营销也绝对不是全覆盖,不是要争取到全体公众关注,而是要有精准的受众定位,我要影响谁？要想他们说什么？
2016年春节加多宝携手微博让红包飞活动成功的第二个关键原因是:用正确的方式做事。
选择微博大平台,做了中国老百姓都喜欢的事,但是如果遍洒爱心,妄图通过一次营销,影响全体人民,那就糟了。加多宝本轮营销表现上,可以看出营销人员清晰地明白,通过活动要精准营销哪些人。
显然,这些人就是90、80后,因为这部分人群是现在以及未来的主流消费者,此外一个有188年配方历史的产品品牌,从来就不缺少忠实老粉,而不断向其加入年轻活力,才是品牌常青的关键。
影响90、80后,和这些人建立互动和沟通,最好的方式靠什么？策划一个事件让他们关注吗？我们前面已经说过了,策划不如到用户关注的地方去。
雷军说过,这是一个粉丝经济年代。年轻人大家都爱追偶像,加多宝就到偶像微博平台中去找90、80后。借助明星的影响力获得大范围的曝光和粉丝的好感几乎是每个品牌都会下的一步棋,但如何将这盘棋下好是一门大学问。
此次金罐加多宝携手“十亿女王”唐嫣、“霸道总裁”刘恺威、“老干部”靳东、“小鲜肉”蒋劲夫、“音乐鬼才”魏晨等国内外21位明星,全面覆盖80后、90后潜在用户,真正实现明星粉丝向品牌粉丝的转化。“十亿女王”唐嫣为例,金罐加多宝赞助唐嫣发红包,唐嫣粉丝每次领取红包时,加多宝就在最佳广告位获得了一次品牌曝光机会,效果显著。湖南卫视小年夜晚会上,小鲜肉蒋劲夫就在登台表演之际在微博发出红包,总领取人数超18万人,微博整体互动量近4万,效果惊人。而山东春晚上新一代“老干部”靳东、快男代表魏晨的红包也吸引了54万粉丝的疯抢,创造了近12万的微博互动记录。除夕之夜,唐嫣、蒋欣、王祖蓝、刘恺威、陈晓等15位明星除夕齐贺岁,彻底激发了粉丝们的抢红包热情,24小时参与量破百万,不少网友更是连呼“让红包多飞一会儿”！
除了线上玩转红包,加多宝还整合电视平台和网络平台形成台网互动传播合力,在自己冠名的湖南卫视小年夜晚会、山东卫视春晚、辽宁卫视春晚上邀请登台明星与粉丝实时互动。不仅发挥了传统电视媒体在高覆盖上的优势,同时让电视观众通过移动端踊跃的参与到抢红包当中来,彻底激发了明星粉丝们的抢红包热情。
金罐加多宝通过微博平台连线明星与品牌,借助明星影响力推广“招财进宝”品牌诉求,间接让21位当红明星为加多宝品牌软代言,真正实现明星粉丝向品牌粉丝的转化。同时,借助微博本身的社交媒体属性,带来无限的裂变传播。通过明星、粉丝形成社交网络闭环,不断通过分享带来新用户参与,形成涟漪效应,与加多宝品牌实现无缝连接。
顶级明星阵容带来了震撼的数据效果,在豪华阵容的大力加持下,加多宝的红包创造了高达一亿的明星红包微博阅读数和高达百万次的博文互动,众多90后的明星粉丝都纷纷关注了加多宝凉茶的官方微博,明星效应功不可没。
大事件:执行到位,成功抓住鹿晗借势营销
2016年春节加多宝携手微博让红包飞活动中高潮不断,但这些都不是策划出来的,而是营销执行团队,第一时间把握住了突发机遇,带来的意外之喜。例如:活动中一大亮点#跟着鹿晗抢红包#等。事前不可能知道每个明星的积极参与情况,也不能知道谁的效应会是第一,这些都需要在执行中及时把握。
因此,本轮营销成功的第三个关键原因是:执行到位。
1月24日,人气小天王鹿晗“忙里偷闲”抢了加多宝的红包。加多宝官微迅速跟进,不仅推出相关海报,还推出话题#跟着鹿晗抢红包#,引发粉丝疯狂互动,红包瞬间被秒杀。不仅如此,伴随着“鹿晗抢红包”事件的升级,多个微博大号主动参与并扩散此次事件,鹿晗抢#加多宝的红包#已升级为社会化事件,#鹿晗抢红包#话题阅读量轻松过百万, #加多宝的红包#也因此占据话题页榜首一天,话题阅读量24h内增长5000万。
借势营销不仅仅要曝光,更要转化。借助于热点娱乐事件和明星们的关注度,并通过文案、图片等方式及时进行借势传播,品牌能够以人们更喜欢的方式得到更多的曝光。活动中抓住一个个机会,保持持续小高潮,强执行力确保了加多宝打赢了一场漂亮的营销战。
大效果:营销洗脑,品牌与销量双丰收
我们讲一个好的营销,要能给企业带来好的短期利益,更要有好的长期效益。本轮营销后,金罐加多宝销量大增,打了一记短平快的市场好球,但更重要的是将“招财进宝”几个大喜字植入了90、80后消费者的心中。伴随加多宝今后持续营销,将更加牢靠形成记忆。
所谓一种文化,就是一个群体一代人的记忆。80后经常追寻童年看过的漫画、玩过的游戏,大家都能聊得来,就是一个群体对脑海中记忆的文化。品牌营销最早境界,无疑就是洗脑、植入,让自己的品牌诉求,在目标受众脑海中根植。
2015年,加多宝通过更换金罐实现了产品和品牌战略的双向升级,着眼于加速推进国际化,春节时期更是围绕主题“招财进宝”全面展开春节营销。此次加多宝抓住了春节最火爆的抢红包热点,借势微博让红包飞大平台及21位当红明星的超强影响力,形成热点讨论话题,进而与“招财进宝”品牌诉求产生情感共鸣。
通过本次活动,金罐加多宝粉丝多了,销量火了,好评如潮,更重要的是对受众进行了品牌诉求自燃植入。有网友评价:中心魔才是最好的营销,好的电影不是直接讲大道理,而是将爱植入你内心,加多宝让新一代人过春节留下了深刻的记忆,等到这一代人成家立业后,脑海中春节发红包会留下加多宝招财进宝深刻的记忆。还有网友认为:味道没有好赖之分,只有我记忆中的感觉,加多宝换了名字换了包装,但是深深留下的是脑海中的记忆。
本次加多宝正是抓住了明星和粉丝之间的良好互动,立足于与消费者的情感沟通,官微、明星、媒介等各部分环环相扣,全面渗透,以娱乐化的营销深入粘合受众,才能实现此次春节的完美营销。借助本次活动,“招财进宝”不仅成为了一个流行的春节祝福语,更成为用户与品牌之间金光灿灿的品牌记忆。在市场一路高歌猛进的同时,加多宝不仅成为广大凉茶爱好者心目中不可替代的经典,作为正宗凉茶的开拓者和引领者,也将为实现“凉茶中国梦”的战略目标而继续迈出坚实步伐。
粉丝经济时代,优秀的营销做法就是打动“粉丝”,对粉丝心灵进行一场情感按摩。大平台,抓民俗,把握粉丝经济,对目标受众进行一个又一个“微SPA”,拿下大众小心思。加多宝让大家再次赏析到,真正走心的营销的成功。
