包装饮用水行业升级的时代即将来临

多年来，桶装水市场可谓乱象丛生，近期乐百氏登上“黑名单”再度引起人们关注。饮用水行业长期推行价格战，由于产品同质化、企业竞争不断加剧以及经营成本的不断上升，行业战略正在崩塌，近两年，国家食品药品监管总局将瓶（桶）装饮用水作为重点监督抽检产品，加大监管力度，包装饮用水行业进行自我提升和产业升级的时代即将来临。

尽管如今市面上很难见到乐百氏的产品，但不可否认的是，它曾红极一时，被视为娃哈哈的最大竞争对手之一。而最近一次乐百氏进入公众视线是因为其桶装水产品在国家食品药品监管总局的抽检中被查出溴酸盐超标。

随着人们健康和安全意识的增强，使包括桶装水在内的包装饮用水越来越成为居民生活饮用水的主要来源，市场上升空间巨大。而桶装水市场的乱象也由来已久，同质化、价格战、乱贴牌、假冒水，纷扰不断，质量风险时有发生。近两年，国家食品药品监管总局将瓶（桶）装饮用水作为重点监督抽检产品，加大监管力度，这无疑将倒逼包装饮用水行业进行自我提升和产业升级。

乐百氏出问题——并不意外

2月14日，国家食品药品监管总局在上发布通告称，近期标称乐百氏（广东）桶装水发展有限公司武汉分公司生产、由武汉市黄陂区滠口许庙罗英日杂百货店销售的乐百氏饮用天然泉水，溴酸盐检出值为0.014mg/L，比标准规定（不超过0.01mg/L）高出40%。

根据食品安全国家标准，个别项目不合格，其产品即判定为不合格产品。其他饮用水中的溴酸盐是水源水在经过臭氧消毒后所产生的副产物。《食品安全国家标准包装饮用水》（GB19298-2014）规定其他饮用水中溴酸盐含量≤0.01mg/L。长期饮用具有较高含量溴酸盐的饮用水，可能会对人体健康造成一定影响。

“溴酸盐超标并不是一个很难解决的质量问题。”中国饮料工业协会秘书长程毅介绍，溴酸盐超标一般是因为企业在消毒时用的臭氧浓度过高，产生了过多的溴酸盐；或者可能是饮用水密封太快，溴酸盐来不及蒸发。用臭氧来消毒是生产饮用水常规的做法，知名大品牌大企业在实施严格的质量管控制度下，很少会发生这一质量问题。

而作为知名品牌的乐百氏，一旦出现质量问题则尤其引人注目。据了解，乐百氏曾先后推出过乐百氏奶、AD钙奶、朱古力奶、乌龙茶、果冻布丁等多个系列产品。而如今的乐百氏显示，乐百氏目前主要生产销售瓶装水和桶装水，桶装水有四款产品，包括纯净水、天然水、矿物质水和天然矿泉水，连曾经火遍全国的AD钙奶也早已不见踪影。“乐百氏被达能收购后，这个曾经和娃哈哈并驾齐驱的品牌并没有得到好的发展，如今它的市场份额很小以致几乎销声匿迹。”程毅表示，尽管消费者还记得乐百氏，但它确实已经不是一个“知名大品牌大企业”了，管理跟不上，出现质量问题并非意外。

我国“水安全”问题凸显，适合开采的水资源稀缺，这是未来影响包装饮用水行业可持续发展的重要因素。“水源是会变的，同一个水源地，半年前和现在，旱季和雨季，春天和冬天，水质都会有所不同，甚至自来水的水质也会变。”中国食品产业评论员朱丹蓬表示，这也是一些包装饮用水出现质量问题的原因——水源变了，可是企业的生产标准和工序却不会因此而调整。近年来，饮用水中检出铜绿假单胞菌的事件也时有发生，铜绿假单胞菌污染的主要原因之一就是水源受到污染。

饮用水价格战——该结束了

多年来，桶装水市场可谓乱象丛生。一方面，无证桶装水企业、小作坊、黑窝点数量远远高于正规桶装水生产企业；部分地区的食品安全监管部门已开展了桶装饮用水质量安全专项整治并取得初步成效，取缔了一批无证桶装水小作坊、小窝点。另一方面，由于销量基数大，运输成本高，知名桶装水品牌普遍采取委托本地厂家贴牌生产的方式，而被委托方是否能严格遵守生产秩序，则考验着该品牌生产企业的产品品控能力。

“桶装饮用水的质量问题，归根到底是产业发展问题。”朱丹蓬点评。他解释，桶装饮用水的生产门槛低，相较于瓶装水价格更低，一桶水才几块钱，知名饮料品牌在这一部分业务上也不太“感冒”，因此质量管控上不可能投入太多成本。

“由于产品同质化、企业竞争不断加剧以及经营成本的不断上升，饮料行业正在遭受‘价格天花板下降’的压力。饮料作为典型的快消品，通常认为受整体经济运行波动的影响较小，但依然有一定的关联度，国家经济下行压力加大成为饮料行业跌落式下滑的催化剂。”程毅介绍，经济下行压力下，2015年饮料行业发展增速出现明显回落，行业确立了近30年高速发展后的下滑调整。但包装饮用水的增速仍保持高位，价格波动趋于稳定——在2011~2015年的5年间，碳酸饮料占比下降了2.5个百分点，果汁饮料占比下降了近5个百分点，但包装饮用水上涨了9个百分点。他表示，纯净水仍是包装饮用水中占比最大的品类，饮用天然矿泉水应有继续上升的空间；为满足消费者饮用用途的差异，不同容量的一次性包装饮用水产品出现细分化。现在，行业需要摆脱以依靠“同质化、价格战”为主的终端竞争。

国家加强监管——推动升级

摆脱以依靠“同质化、价格战”为主的终端竞争，企业需要积极创新推动产业转型升级，依靠智能化、信息化、网络化重构企业经营模式。

在降低生产成本优化流程方面，娃哈哈全力打造“两化融合”的智能制造工厂，即通过互联网信息技术改造，将生产计划、物资供应、销售发货，全部嵌入信息化系统管理，极大提高工作效率，同时实现向高科技装备制造升级的横向跨越。还有企业融合“+互联网”实现跨界营销，如怡宝推出“传统文化+公益”线上平台；加多宝通过扫描罐子上的二维码，进入网上生活圈，从单一产品消费，上升到生活方式选择；康师傅联合线上娱乐平台，“视频互动”等等。企业合理利用“电商平台”拓宽销售渠道、洞悉需求变化，使电商交易额快速增长。通常，饮料多使用“垂直型电商平台”（如中粮我买网、1号店），自行配送，有区域性特征，对物流、仓储等供应链各环节都提出了新的要求。“电商平台”也不是简单地把商品搬到线上，更在于针对目标消费者需求，推出个性化定制产品。

随着新修订《食品安全法》的严格实施和消费者食品安全意识的进一步提升，食品监管部门正在加快推动食品安全监管体系和全程追溯制度的建立。据了解，监管部门将进一步加强对包装饮用水企业的生产、销售全过程监督检查。特别加强对桶装水经营单位、送水站的资质、卫生情况、进货渠道、贮存条件、索证索票、经营产品标签标识等的检查。程毅表示，企业应加快建立适应饮料行业自身特点的质量安全保障体系。这在短期内无疑会提升企业的成本，但长期来看，有助于行业的优胜劣汰，有利于龙头企业树立健康的品牌形象。